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Piano di Marketing: definizione e strategie. Un esempio pratico

Il Piano di Marketing è un documento di programmazione e pianificazione che include tutti i metodi e le procedure necessarie alla determinazione delle azioni di marketing da intraprendere da parte di un’azienda per raggiungere determinati obiettivi.

Ricopre dunque un ruolo fondamentale per il successo di un’azienda in quanto serve a dare una propria visione di insieme in ambito sia strategico che operativo.

Quando fare un Piano di Marketing?

Non c’è una cadenza specifica per redigere il Piano di Marketing: può essere fatto annualmente, semestralmente o a cadenze più brevi come ogni trimestre. Quello che è importante sapere è che va sempre fatto, poiché è cruciale nel determinare il successo o l’insuccesso di un business.

Piano di Marketing

Un esempio di Piano di Marketing

Il Piano di Marketing deve essere sempre orientato al cliente e si articola in 5 fasi:

  • Executive Summary e definizione del modello di business
  • Analisi dell’ambiente
  • Definizione degli obiettivi
  • Pianificazione e attuazione delle strategie
  • Budget e controllo dei risultati

Executive Summary

L’Executive Summary rappresenta un riassunto del Piano di Marketing che ha lo scopo di far conoscere e illustrare le linee guida per la stesura del piano.

In questa prima fase è necessario inoltre porsi le seguenti domande:

  • Quale è il nostro modello di business?
  • Quali sono i nostri clienti? Target, Buyer persona e Ideal Customer Profile
  • Cosa ci differenzia dai competitors? Quali sono la nostra Mission, Vision e Unique Selling Proposition?

 

L’Analisi dell’ambiente interno e esterno per un buon Piano di Marketing

Il secondo step del nostro Piano di Marketing ha come obiettivo l’analisi dello scenario di riferimento, in altre parole il mercato in cui andremo ad operare.

Uno strumento semplice ed utile che può venirci in soccorso è l’Analisi SWOT, con cui analizzare l’ambiente interno (punti di forza e punti di debolezza) e l’ambiente esterno (opportunità e minacce).

  • L’analisi dell’ambiente interno permette all’azienda di identificare sia il vantaggio competitivo sul quale basare la strategia (qui il nostro approfondimento sulle 5 forze di Porter) sia i punti deboli da migliorare.
  • L’analisi dell’ambiente esterno si propone di determinare le tendenze principali che assumono valenza di opportunità e minacce con le quali si confrontano gli agenti economici all’interno del mercati (es. contesto internazionale, evoluzione ambientale, comportamento degli stakeholders, ambiente concorrenziale).

 

Definizione degli obiettivi

“Un obiettivo è un sogno con un punto d’arrivo” (Duke Ellington)

Che sia il profitto, che siano le vendite, l’aumento dei Lead o della notorietà del nostro E- commerce, stabilire il fine ultimo delle strategie del Marketing Plan è cruciale nell’ambito del nostro business. I nostri obiettivi, che siano essi di breve, medio o a lungo termine devono essere organizzati gerarchicamente e seguire il modello SMART, un acronimo che stabilisce che gli stessi siano:

  • Specifici. Se gli obiettivi sono troppo vaghi o indefiniti è impossibile sperare di poterli raggiungere. Per essere specifico un obiettivo deve essere tangibile e rispondere alle 5 W: What, Why, Who, Where, Which.
  • Misurabili. Devono poter essere tradotti numericamente
  • Achievables, inteso come raggiungibili. Devono essere realistici a seconda delle nostre capacità e risorse
  • Rilevanti. Devono essere importanti
  • Temporalmente definiti. Devono avere una scadenza per portarli a termine. Spesso avere un limite di tempo, una deadline è uno stimolo che funge da incentivo per le nostre azioni

 

Pianificazione e attuazione delle strategie

Una volta effettuata l’analisi e definito i nostri obiettivi del Piano di Marketing si può passare alla definizione della strategie. L’attuazione delle strategie si ottiene muovendo le leve decisionali del marketing o 4p del marketing mix:

  • Product (Prodotto)
  • Price (Prezzo)
  • Promotion (Comunicazione)
  • Placement (Canali di distribuzione)

Negli ultimi anni, tenendo conto dei mutamenti del contesto socio-economico si sono aggiunte altre leve alle 4 originali: altri aspetti da considerare possono dunque riguardare processi aziendali (di produzione e distribuzione), packaging innovativi ecosostenibili e percezione da parte del consumatore del bene prodotto o del servizio offerto.

Piano di Marketing

 

Budget e controllo dei risultati

Il budget è lo strumento di programmazione del Piano di Marketing sull’attività di impresa e controllo dei risultati. Consente di anticipare gli aspetti economici-finanziari destinando così le risorse e gli investimenti in modo ragionato.

In quest’ultima fase inizia anche la fase del monitoraggio dei risultati. Con la Digital Transformation e l’aumento delle piattaforme e strumenti di analysis che tracciano e misurano ogni attività in real time, le metriche come i KPI’s rivestono un ruolo di primo piano per misurare l’effettiva efficacia delle strategie del Marketing Plan. Individuare con precisione i KPI’s, o indici di performance, adeguati, è importante per avere un quadro il più preciso possibile sulla salute dell’azienda.

Piano di Marketing B2B o B2C: la differenza

E’ necessario adeguare il Piano di Marketing a seconda se ci rivolgiamo al mercato B2B (business to business, da attività ad attività) o al mercato B2C (business to consumer, da attività a consumatore).

Non è facile comprendere tutte le sfumature che caratterizzano un Piano di Marketing rispetto all’altro ma possiamo distinguere alcune nette differenze:

  • negli Obiettivi: nel B2B è necessario focalizzarsi sulla promozione dell’azienda e sulle sue soluzioni sul mercato. Nel B2C, l’obiettivo primario è la promozione del brand e soprattutto del prodotto.
  • nelle Strategie: nel mercato B2B si adottano strategie di Marketing relazionale (ABM Marketing) mentre nel B2C le strategie lavorano su diversi livelli della filiera distributiva.
  • negli Strumenti: mentre nel B2B sono legati alle relazioni e capaci di veicolare un messaggio più tecnico (es. webinar o brochure) nel B2C si focalizzano massivamente su sistemi, promozioni, prezzo e fidelizzazioni.
  • nel Budget: si allocano risorse diverse. Nel B2B è più mirato: le risorse sono indirizzate e riferite a specifici Account.

Piano di Marketing

Ricapitolando: hai compreso l’importanza del Piano di Marketing?

Il Piano di Marketing è lo strumento essenziale che guida le aziende al raggiungimento dei loro obiettivi e nel consolidamento dei rapporti a lungo termine con i clienti presenti e futuri. Per la tua impresa hai bisogno di un Marketing Plan su misura? Il team di esperti di Spinosi Marketing Strategies è qui per te! Contattaci Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo..

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