Nel dibattito sull’intelligenza artificiale applicata al marketing B2B, il rischio più grande non è ignorarla, ma leggerla nel modo sbagliato. Troppo spesso la conversazione si polarizza su una domanda fuorviante: l’AI sostituirà Google?

I numeri raccontano una storia diversa. Oggi l’83% delle ricerche avviene ancora su Google, mentre l’uso diretto di strumenti AI per la ricerca si distribuisce su percentuali più contenute: 6,5% ChatGPT, 3% Bing, 1,5% Yandex, 0,8% Gemini (fonti: Datos, Similarweb, Statcounter).

A prima vista, sembrerebbe che la search tradizionale resti saldamente al centro. Ed è vero. Ma solo in parte. Perché mentre il punto di accesso resta in larga misura Google, il modo in cui le informazioni vengono interpretate, confrontate e trasformate in decisioni è già cambiato.

Il dato che cambia la prospettiva delle ricerche nell'AI del 2026

Accanto alla distribuzione delle ricerche, emerge un numero che ribalta completamente la lettura del fenomeno: il 94% dei buyer utilizza strumenti basati su Large Language Model nel processo di acquisto, soprattutto nella fase centrale del funnel.

Inoltre l'89% dei buyers ha acquistato soluzioni con funzioni AI. Il 58% ha contattato i venditori prima del solito proprio per ottenere risposte alle proprie domande sull'intelligenza artificiale. L'incertezza sta spingendo gli acquirenti a dialogare con i venditori e il Primo contatto avviene circa al 61% del processo decisionale contro il 69% del 2024. 

Questi dati chiariscono un punto spesso sottovalutato: l’AI non sta sostituendo i motori di ricerca, ma si sta sovrapponendo al processo decisionale. Anche quando una ricerca parte da Google, la comprensione del problema, la valutazione delle alternative e la costruzione della preferenza avvengono sempre più spesso attraverso sistemi generativi. La ricerca resta. La risposta cambia. Arriva il nuovo modo di interpretare anche il ruolo del sito e si parla di Buyer Joruney Orchestration. 

La search generativa non crea nuovi bisogni: cambia le regole della rilevanza nel 2026

L’AI non ha inventato un nuovo comportamento informativo. Ha introdotto un nuovo formato di risposta. Oggi Il 38% degli utenti integra le proprie abitudini di ricerca tradizionali con la scoperta e la valutazione di prodotti/servizi attraverso agenti di intelligenza artificiale generativa come Google AI Mode. Oggi l'8,2% di tutte le ricerche avvengono solo su una piattaforma come ChatGPT, dato in crescita del 3% rispetto a Giugno 2024. Altro dato interessante mentre su Google la media di parole per ricerca è sotto le 4 parole, per ChatGPT è sopra le 20 parole. Infine i risultati sono personalizzati non soltanto in base alle ricerche passate (vedi motori di ricerca tradizionali), ma sulle interazioni e sulle conoscenze dell'LLM relative all'utente. 

Negli ultimi 5 anni, la strategia dei contenuti si è fondata su principi ormai consolidati: centralità dell’utente, comprensione dell’intento, qualità delle informazioni, autorevolezza delle fonti. Tutto questo resta valido. Ciò che cambia è il contesto competitivo: se prima l’utente si muoveva tra 10 risultati (prima pagina di Google), oggi sempre più spesso riceve una risposta sintetica. E in quella risposta, lo spazio non è distribuito in modo equo. 

EEAT di Google: da vantaggio competitivo a condizione di accesso

In questo scenario, esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità assumono un peso diverso. Non sono più solo fattori di ranking, ma criteri di inclusione.

Quando un sistema AI costruisce una risposta, seleziona le fonti che ritiene più affidabili e le usa per sintetizzare una visione. Non mostra alternative: prende posizione. Essere autorevoli oggi significa essere scelti come base della risposta, non semplicemente comparire in una lista.

Discoverability: non visibilità, ma chiarezza

Nel linguaggio corrente si parla molto di “discoverable content”, spesso associandolo a una generica idea di visibilità. In realtà, oggi significa qualcosa di più preciso e più utile: un contenuto è "discoverabl"e quando riesce a rispondere in modo chiaro a una domanda specifica, quando è strutturato per essere compreso rapidamente e quando può essere estratto, sintetizzato e riutilizzato dall’AI senza perdere significato.

Non vince chi produce più contenuti. Vince chi riduce l’ambiguità. 

In tale contesto quando il buyer journey diventa sempre più guidato dall’AI, anche le strategie di marketing devono adattarsi. L’Account Based Marketing risponde a questa complessità lavorando su account, ruoli e contesti specifici. Non per aumentare la visibilità, ma per aumentare la probabilità di essere scelti.

La tecnica non è scomparsa: ha smesso di farsi notare

Metadata, markup strutturato, performance del sito, chiarezza semantica: tutti elementi che non fanno notizia, ma che restano decisivi. Non solo per i motori di ricerca tradizionali, ma per i sistemi AI che devono interpretare, correlare e ingerire le informazioni contenute nei siti web.

La tecnica non è il messaggio. È ciò che permette al messaggio di circolare correttamente nel nuovo ecosistema.

Ogni contenuto contribuisce a “insegnare” chi sei all’AI

L’AI non attinge da una sola fonte, ma da molteplici ambienti contemporaneamente: sito aziendale, contenuti sindacati, media terzi, archivi storici, piattaforme esterne. Questo significa che ogni contenuto pubblicato contribuisce a definire come un’azienda viene descritta quando qualcuno fa una domanda.

Il contenuto non serve più solo a generare traffico, ma a costruire una rappresentazione coerente del brand nel tempo.

Le allucinazioni dell'AI non sono casuali: spesso sono il risultato dell’incoerenza

Quando le risposte dell’AI risultano imprecise o contraddittorie, spesso non è perché il sistema “inventa”, ma perché trova informazioni divergenti: messaggi obsoleti, versioni diverse della stessa storia, contenuti non allineati.

In questo scenario, la governance dei contenuti diventa una leva strategica. Non solo per il marketing, ma per il posizionamento complessivo dell’azienda.

In un mondo generativo, la precisione è un moltiplicatore di visibilità

Se un’azienda opera in una nicchia, serve ruoli precisi o risolve casi d’uso verticali, deve dichiararlo in modo esplicito nei contenuti. Quando le domande diventano più specifiche, l’AI premia chi ha saputo esserlo altrettanto.

La genericità riduce la rilevanza. La precisione la aumenta.

Il vero cambio di paradigma

I numeri aiutano a mettere a fuoco il quadro complessivo: la maggior parte delle ricerche passa ancora da Google, la quasi totalità dei buyer utilizza già l’AI nel processo decisionale, e la competizione si gioca sempre più spesso su 1 risposta, non su 10 link.

In questo contesto, il contenuto smette di essere solo uno strumento di visibilità. Diventa l’infrastruttura attraverso cui un’azienda viene interpretata, sintetizzata e raccontata.

Chi governa il proprio contenuto governa anche la propria presenza nel nuovo ecosistema della ricerca. Chi non lo fa, delega. E oggi, delegare senza controllo è una scelta strategica ad alto rischio.

Fonti dati rielaborati da Spinosi Marketing. 

Distribuzione ricerche: Datos, Similarweb, Statcounter. Utilizzo LLM nel buyer journey: dato citato durante la sessione “AI marketing strategy, all action, no hype”.