Case Study Maersk: costruire valore nei long sales cycles attraverso personalizzazione e human connection

Il caso Maersk presentato all’European ABM Forum offre una lettura concreta di come l’Account-Based Marketing possa essere applicato in contesti enterprise caratterizzati da elevata complessità, cicli di vendita lunghi e processi decisionali distribuiti.

L’esperienza condivisa da Liz Prieto den Boer (Marketing Manager Latinamerica / Account Based Marketing)  evidenzia come l’ABM, in questo scenario, non rappresenti una semplice iniziativa di marketing, ma un vero e proprio approccio organizzativo capace di connettere marketing, vendite e relazioni umane.

Un contesto ad alta complessità

Maersk opera in un settore in cui ogni opportunità commerciale coinvolge molteplici stakeholder, differenti aree geografiche e livelli decisionali articolati. In questi contesti, la difficoltà non è solo generare interesse, ma comprendere a fondo gli account e costruire relazioni credibili nel tempo.

Il punto di partenza non è la campagna, ma la comprensione del cliente: dinamiche interne, priorità strategiche, sfide operative e logiche decisionali.

Dalla selezione degli account alla collaborazione con il sales

Uno degli elementi centrali del modello Maersk è la selezione rigorosa degli account. Non tutti gli account vengono inclusi: la priorità è data a quelli con maggiore probabilità di successo e con un reale allineamento strategico.

Allo stesso tempo, emerge con chiarezza un principio operativo: senza il coinvolgimento attivo del team sales, l’ABM non funziona. La collaborazione tra marketing e vendite non è accessoria, ma condizione necessaria per sviluppare iniziative realmente efficaci. 

La rilevanza prima della creatività

Nel racconto del caso, viene messo in discussione un approccio diffuso nel marketing B2B: puntare su elementi creativi o su asset standardizzati senza un reale collegamento con le esigenze specifiche del cliente.

L’esperienza Maersk mostra invece come la leva principale sia la rilevanza: contenuti, messaggi e iniziative devono essere costruiti a partire dal contesto dell’account, non adattati a posteriori.

Questo implica un lavoro approfondito di ricerca, ascolto e personalizzazione, che richiede tempo ma consente di generare un impatto significativamente maggiore.

Un’orchestrazione multicanale centrata sulle relazioni

L’approccio ABM descritto non si limita a singole azioni, ma si sviluppa come un sistema coordinato di touchpoint: eventi, contenuti dedicati, comunicazioni personalizzate e momenti di interazione diretta.

Tra gli elementi distintivi emerge l’utilizzo di iniziative ad alto livello di personalizzazione, come lettere dedicate e contenuti costruiti su misura per specifici stakeholder, con l’obiettivo di rafforzare la relazione e aumentare la rilevanza percepita.

In questo modello, la tecnologia supporta il processo, ma non lo sostituisce: il valore centrale resta la qualità dell’interazione umana.

Dalla struttura dei contenuti alla scalabilità

Un altro elemento chiave riguarda la costruzione di un ecosistema di contenuti organizzato su più livelli: contenuti globali, verticali di settore e materiali specifici per singoli account.

Questa struttura consente di bilanciare personalizzazione e scalabilità, evitando sia l’eccessiva standardizzazione sia la produzione inefficiente di asset completamente custom per ogni iniziativa.

I risultati: impatto concreto sulla pipeline

L’approccio adottato ha portato a risultati tangibili: 46 opportunità generate, 4 chiuse e circa 13 milioni di dollari di valore complessivo.

Al di là dei numeri, il dato più rilevante riguarda la qualità delle opportunità, generate all’interno di account strategici e coerenti con le priorità di business.

Le implicazioni per il B2B

Il caso Maersk evidenzia alcuni elementi chiave per le aziende che operano in contesti complessi:

• l’ABM non è una campagna, ma un approccio integrato che richiede allineamento organizzativo, visione strategica e capacità di esecuzione;
• la selezione degli account è una leva critica: concentrarsi sui clienti giusti è più importante che aumentare il volume delle attività;
• la rilevanza supera la creatività: contenuti e iniziative devono essere costruiti a partire dal contesto del cliente;
• le relazioni restano centrali: anche in presenza di strumenti avanzati, il valore si genera attraverso interazioni credibili e continuative;

In un contesto in cui i processi di acquisto sono sempre più lunghi e distribuiti, la capacità di orchestrare questi elementi diventa un fattore determinante per costruire pipeline di qualità e sostenibili nel tempo.

Scarica il report completo

Il contenuto di questa pagina rappresenta una sintesi degli insight emersi dal caso Maersk presentato all’European ABM Forum.

Per approfondire il framework, gli esempi operativi e le implicazioni strategiche, è possibile scaricare la versione completa dell’Unofficial Report. 

Scarica l’Unofficial Report completo 

Applicare questi insight al proprio contesto

Le dinamiche descritte nel caso Maersk sono sempre più comuni nei contesti B2B complessi, dove cicli di vendita lunghi, pluralità di stakeholder e necessità di differenziazione rendono inefficaci approcci standardizzati.

Se vuoi approfondire come strutturare un approccio ABM coerente con queste dinamiche e adattarlo alla tua realtà aziendale, è possibile avviare un confronto diretto.

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