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Il Business Model Canvas: uno strumento di gestione strategica per le PMI

Il Business Model Canvas è uno strumento innovativo di gestione strategica a disposizione di imprenditori, manager, project leader, startupper, consulenti, professionisti, studiosi, basato sull’utilizzo del linguaggio visivo (visual thinking) e finalizzato ad analizzare, disegnare, pianificare, valutare, sviluppare, comunicare e condividere un business aziendale in tutte le sue possibili forme.

   Business Model Canvas Gestione Strategica PMI  | Spinosi Marketing Strategies

La prima concettualizzazione e diffusione del modello risale alla pubblicazione del libro Business Model Generation (2009), divenuto rapidamente un best seller mondiale già tradotto in 26 lingue (in Italia "Creare modelli di business", Edizioni FAG), con oltre 600 mila copie vendute, attualmente il 4° libro più venduto su Amazon, frutto del lavoro di una community di 470 esperti in 45 paesi del mondo, fra cui Yves Pigneur, Alan Smith e, in particolare, Alexander Osterwalder, che lo aveva inizialmente proposto nel suo primo lavoro Business Model Ontology (2004).
L’effettiva applicazione del BMC in contesti aziendali genera come output la costruzione, nelle varie fasi del suo processo, di un modello di business inteso come la modalità con cui un’azienda persegue la creazione di valore nelle attività svolte attraverso la propria organizzazione ed il proprio sistema di offerta orientato al cliente.
In altri termini, il successo o l'insuccesso di un business dipende dalla capacità dell'azienda di creare valore per i propri clienti inteso come differenza fra benefici e costi:
VALORE percepito = BENEFICI ricevuti - COSTI sostenuti
Ciò avviene essenzialmente quando l'azienda li aiuta a:

  • svolgere un compito importante
  • soddisfare un desiderio
  • risolvere un problema

Per procedere in questa direzione, la prima attività da svolgere risulta dunque quella di creare il proprio modello di business per stabilire con precisione:

  • cosa bisogna fare
  • come bisogna farlo
  • a chi, ovvero a quali precisi clienti ci si intende rivolgere

I 9 building blocks del Business Model Canvas

Il framework di riferimento adottato dal BMC è costituito da 9 building blocks, corrispondenti ad altrettanti elementi fondanti, fra loro correlati secondo lo schema riportato in figura:

Business Model Canvas Building Blocks | Spinosi Marketing Strategies

Più in dettaglio, il significato dei 9 elementi costitutivi è di seguito sinteticamente indicato, secondo l’ordine logico e metodologica più frequentemente seguito nelle applicazioni pratiche:

  1. Customers Segment (CS): i segmenti di clienti ai quali l'azienda si rivolge
  2. Value Proposition (VP): la proposta di valore contenente i prodotti / servizi che l’azienda vuole offrire
  3. Channels (CH): i canali di distribuzione e contatto con i clienti
  4. Customer Relationships (CR): le relazioni che si instaurano con i clienti
  5. Revenue Streams (R$): il flusso di incassi generato dalla vendita dei prodotti / servizi
  6. Key Resources (KR): le risorse chiave necessarie perché l'azienda funzioni
  7. Key Activities (KA): le attività chiave che servono per rendere funzionante il modello di business aziendale
  8. Key Partnerships (KP): i partner chiave con cui l'impresa dovrà stringere alleanze
  9. Cost Structure (C$): i costi di struttura che l'azienda dovrà sostenere

Le peculiarietà del Business Model Canvas

In realtà il business model non rappresenta un concetto nuovo in quanto in letteratura esistono già differenti concettualizzazioni cui corrispondono altrettanti modelli fra i quali, a titolo esemplificativo, ricordiamo:


la Business-Idea di Normann (1977, 1979)

 
Business Model Canvas Idea Normann | Spinosi Marketing Strategies
le A.S.A (Aree Strategiche di Affari) di Abell (1980) 


Business Model Canvas Aree Strategiche Affari | Spinosi Marketing Strategies

la Formula Imprenditoriale di Coda (1984)


Business Model Canvas Formula Imprenditoriale Vittorio Coda | Spinosi Marketing Strategies

La peculiarità del BMC rispetto alle precedenti modellizzazioni è quella di aver rivoluzionato il modo di “rappresentare" un business model, rendendo possibile a tutti la comprensione di elementi complessi che riguardano il funzionamento di un’intera azienda laddove, nella maggior parte dei casi precedenti, essa risulta piuttosto complessa e scarsamente intuitiva. Il BMC può così essere stampato in grandi dimensioni con l'obiettivo di facilitare il lavoro di gruppo; le persone infatti possono iniziare a disegnare e discutere gli elementi del modello di business con post-it, note o pennarelli. In questo modo lo strumento favorisce la comprensione, la discussione e l'analisi del business ma allo stesso tempo anche la creatività e la condivisione; sono inoltre disponibili applicazioni web-based che replicano il Business Model Canvas online.

Gestione Strategica PMI Business Model Canvas | Spinosi Marketing Strategies

La diffusione e la potenza del modello ha trasformato il BMC in uno standard mondiale ormai insegnato nelle migliori business schools del mondo (Standford University, Berkley University) ed ha generato un vero e proprio network internazionale attualmente popolato da oltre 8.000 fra esperti ed appassionati. Le ragioni alla base del successo e della diffusione del modello sono varie ed articolate:

  • è costruito su un modello moderno ed innovativo, ma già diffusamente testato e verificato;
  • è un metodo completo e sistemico, in quanto riesce ad includere e rappresentare efficacemente tutte le parti e le dinamiche esistenti in un modello di business così come le reciproche interazioni sia interne, sia in rapporto al mercato esterno;
  • è costantemente approfondito ed aggiornato, grazie ad un HUB online internazionale di consulenti esperti che lo sviluppano continuativamente e garantiscono un costante miglioramento unito ad integrazioni periodiche e sviluppi ulteriori che contribuiscono a mantenere attuale la sua originale efficacia ed innovatività;
  • è generalmente diffuso ed applicato da azienda innovative e di successo di tutto il mondo e di ogni dimensione e/o settore di appartenenza (Ericsson, Capgemini, 3M, ecc.);
  • è costruito sulla logica del visual thinking;
  • utilizza un linguaggio semplice, universale e comprensibile a tutti, che lo rende un potente riduttore di complessità e conferisce immediatezza, comprensibilità ed essenzialità, mentre tende contemporaneamente a ridurre incomprensioni ed errori. La sua struttura implicita crea le basi per l'implementazione effettiva di efficace linguaggio comune in azienda, elemento di importanza vitale in qualsiasi impresa;
  • è facilmente integrabile con alcuni dei migliori strumenti strategici come Strategia Oceano Blu;
  • stimola la generazione di idee e soluzioni; la modalità di lavoro del Business Model Canvas è strutturata in maniera tale da stimolare potentemente un approccio ideativo/innovativo, efficace e “solution oriented”;
  • è uno strumento versatile e dinamico, quindi si può applicare
    • a livello imprenditoriale per
      • analizzare/disegnare/progettare/pianificare/valutare nuovi business (startup)
      • potenziare/modificare/ristrutturare quelli esistenti
    • a livello manageriale per
      • controllare la strategia
      • benchmarking
      • analizzare problemi/progetti
      • assumere decisioni comuni
      • condividere
      • creare partecipazione
  • favorisce e stimola il lavoro di gruppo e l'affiatamento nei team; lavorare insieme alla creazione e/o definizione del proprio modello di business porta ad una maggiore condivisione e coinvolgimento dei membri, riducendo i conflitti, aumentando l'entusiasmo nei confronti del progetto e la fiducia nella squadra di lavoro coinvolta;
  • richiede, coinvolge e attiva diversi tipi di intelligenze, competenze e processi, includendo sia la parte ideativa che quella analitico-razionale, non solo stimola il meglio da ogni tipo di persona e stile individuale ma, a livello di modello, conduce ad un processo completo ed equilibrato che considera ogni aspetto fondamentale: dalla creazione di una nuova, differenziante e innovativa Proposta di Valore per il nostro segmento di clienti, fino al rigore richiesto dal testing e dalla verifica dei conti. Ciò permette ad un modello di business di essere efficace, efficiente e, in sostanza, “stare in piedi”.

L'applicabilità del Business Model Canvas

Il BMC è dunque uno strumento annoverabile fra le cosiddette metodologie agili e per questo accessibile in modo specifico anche da realtà imprenditoriali di minori dimensioni alle quali viene così concessa la possibilità di applicare metodologie in passato quasi esclusivamente prerogativa delle grandi aziende a causa degli impegni di costo ed investimento richiesti.
Vi sono in particolare due caratteristiche che vanno considerate adatte ed addirittura congeniali per i contesti delle PMI:

  • il processo basato sulle iterazioni, possibilmente ad intervalli di tempo piuttosto brevi;
  • una dinamica volta al problem-solving ed al decision-making assolutamente alimentata dal basso (bottom-up) e dall’interno.

Con il contributo del Dott. Francesco D'Andrea - Consul Service s.r.l.

 

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