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Account Based Marketing o ABM: guida completa

L’Account Based Marketing (o ABM) è una strategia B2B mirata nella quale il marketing e le vendite collaborano per creare esperienze di acquisto personalizzate per un insieme di clienti di alto valore identificati reciprocamente.

L’Account Based Marketing: cos’è

Basandosi sulla considerazione dell’importanza dei singoli Account (potenziali o clienti acquisiti), nella quale l'Account è visto come un mercato a sé stante, l’Account Based Marketing, o in breveABM, aiuta le aziende del business to business a personalizzare il percorso del cliente e ad adattare tutte le comunicazioni, i contenuti e le campagne ad account specifici, già qualificati, ottenendo cosi maggiore fidelizzazione e ROI più elevati, sostenendo direttamente gli sforzi di vendita. 
 

L’Account Based Marketing: dove e come applicarlo?

L’Account Based Marketing e il Key Account Management sono il binomio vincente nelle strategie di vendita e marketing B2B.

Sentiamo ogni giorno parlare di parole come Digital Trasformation o Industry 4.0 nell’ambito di digitalizzazione e innovazione. Ma cosa vuol dire veramente innovare nelle strategie di marketing e vendita? Se in effetti il management delle aziende è già focalizzato sulla trasformazione digitale in ambito produttivo è altresì vero che queste tematiche stanno prendendo piede e risultano importanti anche riguardo i processi commerciali e nelle vendite.

Nel mondo del mercato B2B i processi di vendita sono molto più complessi che nel B2C: ci troviamo infatti a parlare con diversi interlocutori, che hanno a loro volta diversi bisogni e diversi criteri decisionali. La stessa organizzazione commerciale prevede delle apposite figure come il Key Account Manager (o KAM) ossia venditore esperto nella gestione di clienti complessi sia per valore e sia per progetti. Il KAM ha bisogno di un nuovo tipo di aiuto da parte del marketing nella gestione delle moderne trattative economiche e il marketing ha bisogno di trovare nuove forme per aumentare l'efficacia delle innumerevoli iniziative che vengono messe in atto sui diversi tipi di clienti. Oggi la redditività di un cliente deve essere valutata in base al sua LCV (Life Customer Value) che resta il frutto della capacità di curare una relazione nel medio lungo periodo. 

Se pensiamo che un processo decisionali nel B2B coinvolge da 8 a 15 interlocutori (fonte Gartner, 2023), la complessità di gestione di una trattativa è evidente e avere a disposizione una nuova metodologia tra marketing e vendite grazie all'Account Based Marketing diventa fondamentale per trasformare l'investimento su un cliente in un percorso vincente per le aziende coinvolte nelle logiche di supply chain management. 

Indagare i bisogni e le caratteristiche dei singoli interlocutori risulta cosi di fondamentale importanza per formulare la giusta value proposition, una proposta di valore unica e differenziante in grado di favorire la pratica commerciale. Quest' indagine sul cliente, se prima era “esclusiva del commerciale”, adesso necessita di essere condivisa all’interno dell’azienda stessa e, grazie all’apporto del Marketing, permetterà tutta una serie di attività aggiuntive che andranno a potenziare il portafoglio clienti e aumentare le vendite. 

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Strategie di Account Based Marketing vs Inbound Marketing.

L’Account Based Marketing può dunque essere visto come il contenitore qualificato che tra le varie tattiche ha anche quella dell’Inbound Marketing. Se l’Inbound Marketing si concentra sull’awareness o sulla generazione dei Lead nel classico “schema” del Funnel di vendita, l’Account Based Marketing rovescia questo approccio: non si focalizza su un’ampia base di potenziali clienti ma garantisce che i clienti a cui le aziende si rivolgono siano quelli giusti, quelli già qualificati snellendo il ciclo di vendita e risultando più efficienti. 

Le differenze tra i due metodi sono riscontrabili nella definizione e nel fatto che l'Inbound Marketing diventa uno strumento nell'ambito delle attività di Account Marketing. 

Parliamo di un approccio focalizzato sul mercato per delineare al meglio il posizionamento e per arrivare a sviluppare appieno l’offerta migliore.

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Come fare Account Based Marketing: step e strategie da implementare.

Per massimizzare l'efficacia della tua strategia di ABM, è cruciale adottare un approccio strutturato e basato su dati concreti. Prima di vedere i 7 step per implementarla approfondiamo cosa fare in pratica con alcuni consigli su come analizzare il pubblico target, personalizzare i contenuti e integrare i team chiave per un'implementazione di successo.

Analisi Approfondita dei Clienti Target.

Per implementare efficacemente l'ABM, è fondamentale iniziare con un'analisi dettagliata dei clienti target. Utilizza strumenti avanzati di data analytics per identificare i decisori chiave all'interno delle aziende target e comprendere a fondo le loro esigenze e preferenze. Questo passaggio permetterà di sviluppare strategie su misura che parlano direttamente alle loro specifiche attitudini e problematiche.

Strategie di Personalizzazione del Contenuto.

Dopo aver identificato chiaramente il tuo pubblico, il passo successivo è la personalizzazione dei contenuti. Crea messaggi che risuonino con le specifiche necessità e obiettivi dei tuoi clienti target. Utilizza formati diversi come video, infografiche e studi di caso per aumentare l'engagement e mostrare come i tuoi prodotti o servizi possano risolvere problemi unici e migliorare il loro business.

Integrazione tra Vendite, Marketing e Servizio Clienti.

Un approccio di Account Based Marketing di successo richiede una stretta collaborazione tra i team di vendita, marketing e servizio clienti. Assicurati che queste squadre non solo condividano gli stessi obiettivi, ma siano anche equipaggiate con gli strumenti e le informazioni necessarie per offrire un'esperienza cliente senza soluzione di continuità. Integrare queste funzioni potenzierà la tua strategia ABM, trasformando le interazioni con i clienti in opportunità di vendita più efficaci e personalizzate

Ora che sappiamo cos'è e quali sono le premesse per attuarlo in azienda passiamo alla costruzione della nostra strategia che si svilupperà seguendo 7 step:

  1. Conoscere le motivazioni che spingono il cliente;
  2. Cosa puoi fare per soddisfare le sue esigenze;
  3. Mappatura e posizionamento degli stakeholders dell'azienda;
  4. Sviluppo di una value proposition targettizzata;
  5. Pianificazione di campagne di vendita e marketing integrate;
  6. Esecuzione di campagne di vendita e marketing integrate;
  7. Report e valutazione dei risultati.

Questi 7 passaggi sono da applicare sempre, sia che tu stia realizzando una delle 3 strategie di Account Based Marketing:

  • livello Strategico: e quindi con un approccio one to one caratterizzato da esperienze differenziate per ogni azienda o per ciascuna persona di ogni azienda.
  • livello Lite: one to few, per creare esperienze uniche per un sottoinsieme di aziende.
  • livello Programmatico: one to many, con lunghe liste di account e con uso mirato di tecnologie programmatiche per arrivare a centinaia o migliaia di account.

Account Based Marketing: software da possedere.

Abbiamo visto come nel fare Account Based Marketing risulti importante la fase di Account Intelligence, ossia la raccolta e la condivisione di dati dei clienti all’interno dell’azienda. Per far ciò abbiamo bisogno della giusta tecnologia e degli strumenti necessari che ci aiuteranno nello sviluppare la nostra strategia:

  • Software CRM: CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management ossia un programma di gestione delle relazioni con i clienti.
  • LinkedIn: la piattaforma di riferimento per il mercato B2B che integra al suo interno LinkedIn Sales Navigator, uno strumento per il Social Selling specifico per la generazione di Lead.
  • Uno strumento per il monitoraggio delle performance: che sia Google Analytics o Hubspot è necessario utilizzare una tecnologia capace di tenere traccia dei risultati ottenuti. 

Nell'account based marketing i software sono di fondamentale importanza per fornire le informazioni per la comprensione del comportamento della tipologia di cliente e dei suoi principali "pain points", punti d'interesse e sfide che deve affrontare. 

Account Based Marketing: i CRM per un vantaggio competitivo.

Abbiamo visto come nell’Account Based Marketing i CRM sono fondamentali perché l'ABM si basa sulla conoscenza del cliente e sulla collaborazione tra marketing e il reparto vendite. Il CRM è un software che permette alle aziende di archiviare i dati delle relazioni dei clienti esistenti e potenziali e, attraverso integrazioni di sistemi di marketing automation, supporta le strategie di marketing. È uno strumento che segue il commerciale, aiutandolo a tenere traccia di tutto quello che sta facendo: dalle informazioni fino alla gestione degli appuntamenti: all’interno del CRM c’è tutta la relazione con il cliente. Il CRM costituisce lo Stack tecnologico di un'azienda e aiuta la collaborazione tra le diverse aree coinvolte nel processo di vendita.

I software più famosi di Customer Relationship Management a supporto dell'ABM: Salesforce CRM e Hubspot CRM.

Salesforce è il CRM basato su tecnologia Cloud più utilizzato al mondo progettato per aiutare le aziende a trovare più clienti. In Spinosi Marketing abbiamo scelto la piattaforma di Salesforce, con la quale abbiamo integrato il nostro servizio di consulenza CRM e che ci ha permesso di sviluppare un percorso di crescita notevole negli ultimi anni.

Un altro tra i CRM più conosciuti è quello di Hubspot. Nato nel 2014, Il CRM inizia con un pacchetto gratuito e si integra con Gmail, G Suite, Microsoft Office per Windows e altri software. Hubspot presenta alcune differenze in termini di dettagli relativi alla gestione di campagne di marketing, dove sono previste integrazioni più facili da gestire rispetto a Salesforce. 

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Vuoi approfondire l’importanza dell’Account Based Marketing?

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L’Account Based Marketing è l’innovazione di cui le aziende hanno bisogno perché capace di mettere in sinergia marketing e vendite. Se per la tua azienda hai bisogna di un consulente Account Based Marketing non esitare a contattarci. Sapremo guidarti con metodologie facili e pratiche. Per approfondimenti scrivere a Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo. o chiamare lo 085.8942397.  

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