Le Strategie di web marketing

Le strategie di web marketing alla base di un progetto hanno l’obiettivo di fare ottenere al sito la massima visibilità su un target di potenziali visitatori ben definito.

Che cos’è il web marketing?

Il web marketing è la branca delle attività di marketing dell’azienda che sfrutta il canale online per studiare il mercato e per sviluppare i rapporti commerciali attraverso il web.
Al giorno d’oggi adottare strategie di web marketing rappresenta una peculiarità fondamentale per tutte le aziende, piccole, medie e grandi che siano.

Nel corso del tempo, poi, la diffusione di internet, assieme a quelle che sono le evoluzioni tecnologiche avutesi soprattutto negli ultimi 10/15 anni, e la presa di coscienza che il web marketing può essere una valida alternativa al marketing tradizionale, ha messo in primo piano alcune nuove discipline di web marketing le quali derivano in parte da quelle già precedentemente esistenti.
Oggigiorno si parla di web marketing come particolare sfaccettatura di marketing, da un lato, mentre si parla di strategie di web marketing come sfaccettatura delle strategie di marketing, dall’altro.
Per quanto riguarda le strategie di web marketing, queste sono la traduzione delle strategie di marketing applicate al web. Oggigiorno, le moderne aziende non possono più prescindere dal pianificare, accanto alle proprie strategie di marketing tradizionale, anche le proprie strategie di web marketing.
Questo, perché oggi l’avere un sito web non basta più. 

Le moderne strategie di web marketing: perché avere un sito web non basta più?

Negli anni passati, eravamo stati abituati a vedere spesso il sito web come un mero biglietto da visita.
La maggior parte delle PMI italiane si sono, quindi, dotate negli anni di quelli che sono i cosiddetti siti web “vetrina”, i quali offrono informazioni sulla realtà aziendale e su quella che è la sua offerta commerciale.
Oggigiorno, di contro, è abitudine ormai consolidata che ricercare informazioni su prodotti, servizi, aziende, è invece una cosa che in prima istanza viene fatta su internet.
Va detto che un altro motivo per il quale bisogna implementare delle strategie di web marketing, è quello del precoce “invecchiamento” dei siti web.
Sovente accade di trovarsi di fronte siti web “vecchi”, non aggiornati, i quali mancano nel riproporre l’impostazione commerciale dell’azienda. Ma non si parla in questa sede di “invecchiamento” dal punto di vista grafico, o almeno non solo: si parla di siti, i quali richiedono grossi investimenti in termini economici perché, ovviamente, devono essere “belli” graficamente, sfruttati poco e male dalle PMI come strumento per la cura della relazione con i clienti esistenti e potenziali.
Ed è qui, nel mondo americano (ma già il trend inizia a consolidarsi anche nelle aziende, soprattutto di medie e grandi dimensioni, italiane), che gli sforzi e le strategie di web marketing vengono incentrate nella lead generation (ossia la generazione, e successiva “nutrizione” dei contatti utili).

Le strategie di web marketing per la lead generation

La lead generation, nel mondo del marketing strategico, ma oggi più che mai anche e soprattutto nelle strategie di web marketing, in particolare nel mercato B2B, è un qualcosa di attualissimo.
Per ogni buona attività di marketing, l’argomento della generazione e successiva “nutrizione” dei contatti utili è un’attività fondamentale.
Basti pensare che statisticamente, al giorno d’oggi una visita di un commerciale presso un’azienda cliente costa mediamente tra i 300,00 € ed i 350,00 € (tenendo, ovviamente, conto del costo della persona, dei costi di spostamento, del costo del tempo impiegato per spostarsi, del consumo dell’autovettura, di eventuali consumi di cibarie fuori sede, di eventuali pernottamenti, etc.), e che la nostra cultura mediterranea, al contrario di quella anglosassone, predilige maggiormente quello che è il rapporto personale nel definire un eventuale rapporto d’affari anche per vendite molto modeste.
Come si vede, quindi, generare e nutrire un lead è estremamente costoso. Nell’abbattere, però, tali costi, vengono in ausilio quelle che sono le strategie di web marketing.
Grazie a strategie di web marketing correttamente pianificate, infatti, è possibile implementare il web aziendale, di Piccole, Medie e Grandi Imprese, coerentemente con quelli che sono i principi del web marketing strategico.
Il web va, quindi, considerato come un vero e proprio canale di comunicazione il quale, attraverso le strategie di web marketing, va strategicamente implementato, mantenendo ovviamente una coerenza di fondo con quello che è il marketing tradizionale aziendale.
Ora, va detto che arrivare alla lead generation ed alla successiva nutrizione degli stessi attraverso il web è sicuramente meno costoso.

4P e 4C nelle strategie di web marketing

Ora, però, per fare un punto della situazione, bisogna per un momento tralasciare le strategie di web marketing , e passare un attimo ad analizzare quello che è il marketing operativo a livello di marketing mix tradizionale. Parlando di marketing mix tradizionale, come risaputo, bisogna innanzitutto mettere in evidenza 4 sfaccettature da analizzare, le famose 4P rese famose da Philip Kotler, ed inventate dal Prof. Jerome McCarthy agli inizi degli anni’60 del secolo scorso:

• Product, ossia il sistema di prodotto-servizio offerto al fine di soddisfare determinati bisogni dei consumatori;
• Pricing, ossia il prezzo, il corrispettivo in danaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio;
• Place, la localizzazione, il “posto”, ossia tutte le attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, o anche a punti vendita e negozi, compresi i vari passaggi intermedi;
• Promotion, ossia la promozione e la comunicazione. Tutto quell’insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un’azienda, i propri prodotti ed i propri servizi.

Kotler, poi, ha invece accolto un’altra critica al modello delle 4P, associando ad esse le 4C:

• Al “Product” si associa la “Customer Value”, ossia il valore per il cliente;
• Al “Pricing” si associa il “Change”, ossia la capacità strutturale da parte dell’azienda di cambiare periodicamente se stessa e ciò che propone al mercato;
• Alla “Place” si associa la “Convenience”, intesa come facilità per i clienti di trovare i prodotti aziendali;
• Alla “Promotion” si associa la “Communication”, intesa come l’interazione Clienti-Azienda.

La differenza tra i due modelli è che, mentre il primo è un approccio più tipico di quello che è passato alla storia come orientamento al mercato (che mette, quindi, il consumatore al centro dei processi decisionali aziendali), il secondo è basato su un approccio di marketing più moderno, basato sull’orientamento al cliente (sulla “Customer satisfaction e loyalty”, ossia la “Soddisfazione e fidelizzazione della clientela”, cosa che pone le esigenze del cliente al centro dei processi decisionali aziendali, una vera e propria evoluzione dell’orientamento al mercato).
Ora, facendo un piccolo sforzo mentale, è facile vedere come le strategie di web marketing ed il relativo orientamento al web da parte delle grandi aziende, ma oggigiorno anche da parte delle PMI nostrane, faciliti il raggiungimento da parte dell’azienda dell’eccellenza soprattutto nel modello delle 4C. Infatti:

• Le strategie di web marketing possono aiutare a strutturare una CVP (Customer Value Proposition, ossia Proposta di valore al cliente) da un lato più convincente, e dall’altro più nota al pubblico;
• Per l’azienda comunicare i propri cambiamenti strutturali ed il modo in cui si propone al mercato attraverso il web è senz’altro molto agevole e molto meno dispendioso;
• Grazie a strategie di web marketing ben strutturate, è molto più semplice per i clienti reperire i prodotti aziendali (si pensi ad un sito ben ottimizzato in ottica SEO, che generi SERP pertinenti posizionate nelle prime pagine di ricerca di Google, o ad un sito e-commerce che offre la possibilità di acquistare i prodotti direttamente online);
• La comunicazione cliente-azienda diventa diretta e ben più immediata, grazie all’interazione immediata data dal Servizio Clienti online.

Dalle strategie di web marketing al progetto

Passiamo, ora, a definire quello che è, invece, un progetto web. Quelle che sono le strategie di web marketing, infatti, vanno poi declinate nel progetto vero e proprio, anima e cuore delle strategie in questione.
Innanzitutto, vanno definiti quelli che sono i macro step del progetto:

1. La definizione di quello che è il Business Model, ossia di come il progetto andrà a creare valore per il cliente finale. Un Business Model fornisce le linee guida con cui l’impresa converte l’innovazione in acquisizione di valore (profitto), senza prescindere da una adeguata strategia in grado da apportare un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza, definendo una organizzazione che consenta la condivisione della conoscenza all’interno dell’azienda ed individuando i rapporti di interazione e cooperazione con fornitori e clienti;
2. La definizione della tecnologia. E’ fondamentale nell’impostazione di un progetto moderno web declinato dalle strategie di web marketing aziendali la scelta della tecnologia. La tecnologia sulla quale sviluppare il progetto ed il correlato sito web, va scelta appositamente in base agli obiettivi che il progetto si prefiggere di raggiungere. Andrà, quindi, successivamente definita la piattaforma tecnologica, nonché l’URL che si intende dare al sito web, e la definizione del template grafico sul quale sviluppare il sito;
3. La produzione di contenuti pertinenti, i quali vadano a descrivere il Business Model di riferimento, scritti secondo le regole proprie del SEO Copywriting, in maniera tale che possano essere indicizzati dai principali Motori di Ricerca. Andranno, quindi, definiti i contenuti istituzionali, le immagini riguardanti la parte istituzionale, ed infine il database di prodotti che dovrà essere presente sul sito;
4. La creazione di un Piano di Marketing, documento nel quale le strategie di web marketing e di marketing tradizionale vengono messe nero su bianco. Si parte dall’ideazione del piano, per poi definire lo sviluppo delle attività promozionali online ed offline;
5. Inoltre, se il progetto in questione è un progetto di e-commerce le strategie di web marketing devono giocoforza andare a definire anche gli aspetti commerciali operativi. Quindi, andare a definire le modalità di gestione pagamenti, gestione consegne, gestione magazzino, gestione produzione, etc..

Il progetto di web marketing: dalle strategie di web marketing all’implementazione degli strumenti operativi

Definiti i macro step del progetto, andranno implementati quelli che sono gli strumenti operativi che servono per mettere a frutto le strategie di web marketing definite:

• Il sito web
• Le Newsletter e le DEM
• L’ottimizzazione SEO
• Le campagne Adwords
• Il Social Media Marketing.

Particolare menzione tra gli strumenti a supporto delle strategie di web marketing, poiché diretta espressione delle stesse, è senz’altro il SEO, ossia il Posizionamento sui motori di ricerca.
Il SEO, acronimo che sta per Search Engine Optimization (ossia Ottimizzazione per i Motori di Ricerca), serve a rendere un sito web search-friendly, in modo da ottimizzare il Posizionamento di una pagina ottimizzata. Obiettivo del SEO è quello di far visualizzare, digitata una query pertinente con il business aziendale, una pagina del sito web dell’azienda all’interno dei Motori di Ricerca(Google, Yahoo, Bing, etc.) .

Un approfondimento: l’attività di SEO nelle strategie di web marketing

Le strategie di web marketing non possono prescindere dall’attività di SEO, dato che esso rappresenta una chiave strategica per il successo di un sito web. Ma il SEO è composto da diversi step, ognuno fondamentale nelle strategie di web marketing:

• SEO Copywriting. Si tratta dell’attività di copy, quindi di scrittura di testi nelle modalità utili all’indicizzazione per i motori di ricerca in base ai criteri per i quali si vuole essere trovati;
• SEO Optimization. Attraverso lo studio di una molteplicità di variabili, le quali vanno dal dominio alla struttura dei singoli file, sia testuali che a livello di immagini, si fa in modo che i motori di ricerca, ed in particolare, nel mercato italiano, Google, che ricopre una posizione di leader, possano al meglio provvedere all’indicizzazione ed al corretto Posizionamento della pagina all’interno delle SERP;
• SEO Link Building. La creazione di una serie di link coerenti con le tematiche del sito. Viene creata una vera e propria rete di link tra siti. Fondamentali sono le strategie di web marketing, le quali vanno a definire quelli che sono i siti ai quali linkarsi;
• SEO Monitoring. Perché le strategie di web marketing e le loro implementazioni è fondamentale che vengano costantemente monitorate per stabilirne l’efficacia. Il Monitoring è l’insieme di tutte quelle attività di manutenzione volte a garantire che il lavoro di SEO inizialmente fatto possa produrre il corretto Posizionamento nei motori di ricerca, ossia la corretta SERP.