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Le strategie di marketing non sono infallibili e di seguito riportiamo grandi fallimenti che hanno caratterizzato la vita economica degli ultimi 20 anni. Vi sono talvolta iniziative così allettanti da portare i dirigenti a glissare sui rischi e a trascurare i segnali di pericolo. Ma spesso sono sirene che seducono le aziende e le fanno incagliare sugli scogli. In seguito ad uno studio, condotto sui più grandi fallimenti di business dell’ultimo quarto di secolo, sono state evidenziate sette trappole da evitare, sirene al cui fascino è meglio resistere.
Strategie di Marketing: 7 trappole da evitare
1) Strategia di Marketing: Il miraggio delle sinergie: spesso un’azienda persegue la crescita unendosi a un’altra società con punti di forza complementari. Tuttavia, l’intero non sempre è maggiore della somma delle due parti. Possibili ostacoli potrebbero essere clientele completamente diverse, con modelli differenti, che renderebbero difficile l’attuazione di vendite incrociate. Anche quando le sinergie esistono davvero, un eccessivo entusiasmo può portare fuori strada e portare ad investimenti non produttivi. Oltretutto, gli scontri di culture, capacità o sistemi diversi a volte impediscono di ottenere anche le sinergie che appaiono semplici e ovvie.
2) Strategia di Marketing: Errori di ingegneria finanziaria: le pratiche finanziarie aggressive non portano necessariamente a una truffa, ma possono essere rischiose. La posta in gioco è alta: le conseguenze possono far crollare marchi, reputazioni e persino interi business e i vertici aziendali possono rischiare multe salatissime nonché il carcere. Mutui concessi senza garanzie, cha attraggono i clienti nel breve termine, ma espongono sia l’acquirente che il venditore a un rischio eccessivo nel corso del tempo, incoraggiare con ottimismo una catena di prestiti per finanziare ulteriori investimenti, questi sono i possibili difetti intrinseci di una strategia di ingegneria finanziaria.
3) Strategia di Marketing: Intestardirsi in una direzione: riportiamo un esempio: Eastman Kodak si volle incaponire anche di fronte a un pericolo lampante: la fotografia digitale. Nonostante un’analisi dettagliata delle minacce poste dal digitale già dal 1981, il loro attaccamento alla stampa e allo sviluppo tradizionale non fu smosso. I dirigenti Kodak non riuscivano ad immaginare un mondo in cui le immagini fossero evanescenti e mai stampate. Quest’esitazione le è costata cara: nell’ultimo decennio Kodak ha perso il 75% del suo valore azionario.
4) Strategia di Marketing: Contiguità traditrici: le strategie basate sui mercati adiacenti tentano di sfruttare i punti forti dell’azienda per espandersi nel business correlato, ad esempio vendendo nuovi prodotti a clienti esistenti, oppure prodotti esistenti a clienti nuovi, o attraverso nuovi canali. Simili strategie sono spesso sensate, ma alcune contiguità possono essere mal concepite e portare danni alle aziende in questione. Questo può accadere quando: - l’azione è guidata dalla necessità di reagire a un cambiamento nel business principale dell’azienda, e non si tratta in realtà di una grossa opportunità nel mercato vicino; - l’azienda non ha esperienza nei mercati adiacenti, e questo porta ad errori di valutazione delle acquisizioni e delle sfide competitive da gestire; - si sopravvaluta l’importanza delle capacità acquisite nel business di punta dell’azienda; - un’azienda sopravvaluta la fedeltà dei clienti: il fatto che qualcuno compri un servizio da un’azienda non significa che ne comprerà degli altri.
5) Strategia di Marketing: Scommesse sulla tecnologia sbagliata: gli enormi ritorni e servizi innovativi ispirano comprensibilmente molte aziende a cercare senza sosta il prossimo Google o eBay o iPod. Ma molte strategie che si affidano alla tecnologia possono essere mal concepite sin dall’inizio e, né la fortuna né un’esecuzione perfetta potrebbero salvarle. Facciamo un esempio: l’unita di telefoni satellitari Iridium di Motorola è spesso citata come un fallimento dell’esecuzione o del marketing. Fallimento di fatto derivato da aspettative sbagliate su una tecnologia: la Motorola negli anni Ottanta continuava a perseguire i propri piani di sviluppo sulla tecnologia satellitare, ignorando che nel frattempo i cellulari miglioravano e costavano sempre meno. Da qui la bancarotta dopo meno di un anno dalla commercializzazione del prodotto.
6) Strategia di Marketing: La corsa alla fusione: quando, nella fase matura di un settore, il numero di aziende che lo forma diminuisce, lasciarsi coinvolgere dalla febbre delle fusioni potrebbe non essere sempre l’idea migliore. Anche se c’è più gloria per chi acquista, in alcune occasioni potrebbe essere saggio vendere e intascare i soldi prima che le condizioni del settore peggiorino. I giochi di consolidamento sono soggetti a molti tipi di errori. In particolare, insieme agli asset spesso capita di incamerare dei problemi. Oppure una maggiore complessità può portare a diseconomia di scala: sistemi che funzionano bene per un’impresa di una certa dimensione possono andare in tilt se l’azienda cresce. Infine, le aziende potrebbero non saper trattenere i clienti della società che acquistano, specialmente se modificano la proposta di valore. Nel mondo del web marketing aziendale degli anni 2000 ci sono stati molti fallimenti legati all'idea di acquisizioni e fusioni per creare nuovo valore per i clienti dopo l'esplosione della bolla della news economy.
7) Strategia di Marketing: Roll-up selvaggi: il concetto alla base del roll-up è prendere decine, centinaia o anche migliaia di piccole imprese e combinarle in una grande azienda con maggior potere d’acquisto, migliore visibilità del brand, minori costi di capitale e una pubblicità più efficace. Eppure, le ricerche dimostrano che solo meno di un terzo dei roll-up è riuscito a creare valore per gli investitori. Qual è la causa? Spesso i roll-up non riescono a sostenere la velocità delle acquisizioni. All’inizio importa solo la crescita: acquisire più aziende al mese, con tutti i problemi culturali e operativi che l’accompagnano. Gli investitori si concentrano sui ricavi e i dirigenti sanno che non è possibile preoccuparsi della redditività fino a che non si sia raggiunto un buon livello di stabilità. Il risultato è che spesso i costi operativi si gonfiano con possibile bancarotta.
(Liberamente ispirato agli articoli dell'Harward Business Review, ed. 2008).