Psicologia della crisi ed ruolo del marketing in un periodo di recessione economica

Durante una recessione, i cambiamenti dei comportamenti dei consumatori e delle strategie di marketing delle aziende possono rafforzare o indebolire la performance. Le aziende che comprendono la reazione psicologica dei consumatori alla recessione e perfezionano di conseguenza le attività di marketing e i portafogli di prodotti hanno maggiori probabilità di prosperare durante e dopo la crisi. Come devono rispondere gli operatori di marketing a questa grande sfida, a capire la psicologia della crisi, e scongiurare così il tracollo dell’azienda e assicurarne, non solo la sopravvivenza, ma anche l’accrescimento?

Psicologia della crisi: il primo passo

Il primo passo per reagire deve essere quello di comprendere la reazione emotiva dei consumatori e successivamente suddividerli in base ad essa. Operare una segmentazione che non sia basata come di consueto sulle caratteristiche demografiche o lo stile di vita, bensì pensando ai clienti nei termini delle quattro categorie che seguono: i frenatori segmento duramente colpito dalla crisi, che taglia tutta la spesa; i doloranti ma pazienti che economizzano in maniera selettiva, ottimisti nel lungo periodo ma poco fiduciosi in una ripresa nel breve periodo; gli agiati, che continuano ad effettuare acquisti di prodotti di fascia alta, anche se in maniera meno ostentata; in fine abbiamo i "consumatori godiamoci la vita" la cui spesa rimane perlopiù invariata.

Psicologia della crisi: il secondo passo

Il secondo passo consiste nel valutare come ciascun segmento ripartisce gli acquisti a seconda delle priorità di consumo organizzando beni e servizi in quattro categorie di prodotto: i prodotti essenziali ritenuti fondamentali per la sopravvivenza o il benessere; i piccoli piaceri, forme di appagamento il cui acquisto è considerato giustificabile; i procrastinabili, il cui acquisto può essere ragionevolmente rimandato; i superflui sono i beni considerati non necessari.

Il ruolo del marketing: i consumatori durante la crisi

Durante una recessione tutti i consumatori, eccetto quelli del tipo "godiamoci-la-vita" tendono a rivalutare le proprie priorità di consumo in base a considerazioni altamente personali. In genere, per quanto riguarda i prodotti essenziali, nonostante la maggiore attenzione ai prezzi e con l’unica eccezione dei “frenatori” che potrebbero cercare marchi sostitutivi, la quasi totalità dei consumatori rimane fedele alle marche preferite.

 (liberamente ispirato da articoli della Harward Business Review)