Strategie

I Processi Decisionali ed il Marketing Strategico

I processi decisionali sono sempre stati di grande interesse per le aziende e per chi si occupa di definirne le politiche di vendita (ossia del marketing strategico).
Ma cosa significa decidere? La decisione è la scelta di intraprendere un'azione, tra più alternative considerate (opzioni), da parte dell'individuo o di un gruppo (decisori). Nei processi decisionali o di decision making si possono distinguere due momenti: la deliberazione e la scelta.

  • La deliberazione consiste da parte del decisione di prendere in considerazione le varie opzioni e valutare le motivazioni a favore e contro di ciascuna di esse. 
  • La scelta si realizza  nella selezione di un'opzione tra quelle presi in considerazione  in base ai risultati della valutazione effettuata. 

I Processi decisionali: i fattori che intervengono

Nei processi decisionali intervengono vari tipi di fattori individuali e contestuali. Un decisore non sempre ha chiare le sue preferenze ed inoltre possiede una capacità cognitiva limitata di elaborare informazioni. Si è soliti classificare i modelli decisionali in normativi, in presenza di un numero rilevante di informazioni, ed euristici, di fronte a pochi dati. A tal  proposito, le imprese devono comprendere le tipologie di informazioni necessarie e le strategie utilizzate per confrontare le alternative considerate e che condizionano il consumatore nella selezione e nella scelta di specifici prodotti.

In alcune circostanze gli individui semplificano i propri processi decisionali d'acquisto eliminando alcune fasi: infatti ,la variabile principale che ha dato vita a numerosi modelli di interpretazione classificazione del comportamento d'acquisto e delle decisioni è basata sul livello di coinvolgimento emotivo del consumatore. Il consumatore dedica tempo al processo di scelta in base al grado di esperienza accumulata, al rischio, alla frequenza di acquisto ed al tipo di prodotto. Maggiore è la conoscenza disponibile sulle alternative e sui criteri di valutazione e maggiore è la capacità del consumatore di mettere a punto processi decisionali di scelta veloci e non faticosi. 

I Processi decisionali: il ruolo svolto dalla marca

In tale attività la marca svolge un ruolo fondamentale nell'identificare e garantire il prodotto e quindi nel semplificare i processi decisionali di scelta creando e stimolando fenomeni di fedeltà. La brand loyalty o fedeltà alla marca  deriva da un aspetto comportamentale, ossia l'acquisto ripetuto, che crea nella sfera emotiva del consumatore un attaccamento alla marca stessa. Infatti  per i beni di largo consumo si parla anche di beni a basso coinvolgimento, dove banalizzando il processo di scelta e delle variabili sottostanti si passa dalla brand loyalty alla brand routine. 

I Processi decisionali: il ruolo svolto da Internet

Con  queste premesse si può facilmente intuire come oggi, con la possibilità di accedere ad Internet in qualunque posto e momento, per le aziende sia diventato estremamente complesso influenzare i processi decisionali di acquisto. Il consumatore oggi può accedere ad una serie quasi infinita di elementi per valutare le possibili alternative e di conseguenza le vecchie tecniche di comunicazione basate su una elevata frequenza di ripetizione del messaggio diventano sempre meno efficaci e sempre più dispendiose. Le tecniche di marketing strategico quali segmentazione e targeting ritornano di attualità se mirate ad individuare chi ha il ruolo di influenzatore e chi ha il ruolo di acquirente nella definizione dei processi decisionali. 


(Liberamente ispirato sui contenuti de "Il comportamento del consumatore" di L. Petruzzellis e J. C. Chebat edizione Pearson Prentice Hall, 2010)  

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