Strategie

Direct Mailing: marketing e personalizzazione

Non tutte le aziende che decidono di intraprendere una strategia di direct mailing, come strumento per commercializzare i loro prodotti/servizi, sono consapevoli dei limiti di questo strumento. Al giorno d’oggi questo tipo di campagna presenta dei problemi intrinseci: ricerche condotte dalla DMA (Direct Marketing Association) mostrano chiaramente come i consumatori risentano dell’eccessiva corrispondenza pubblicitaria, contribuendo così alla diminuzione del tasso di risposta.

Direct Mailing: le motivazioni della tendenza

La motivazione di questa sempre più frequente tendenza è da ricercare nella mancata personalizzazione degli elementi fondamentali del direct mailing: l’indirizzario, o data-base , e il copy, o testo. Il primo problema che oggi si incontra con molti programmi di direct mailing è che i manager ipotizzano quali indirizzari comprare perché “sentono” che sono quelli giusti per il loro prodotto o, in alternativa, decidono di affittarne uno.
Entrambe le soluzioni sono costose e limitate, in quanto i tassi di risposta sono spesso deludenti. La strategia vincente da adottare è quella di condurre uno studio di segmentazione, che approfondisce la conoscenza del proprio target e lo suddivide in segmenti a seconda di alcune variabili, portando alla costituzione di un database personalizzato di clienti potenziali in grado di lanciare una campagna di direct mailing di successo.

Direct Mailing: personalizzazione

La parola chiave è, dunque, personalizzazione, e va applicata ad altri due elementi da non sottovalutare per la riuscita di questa strategia: il testo, che deve essere mirato rispetto al destinatario, semplice e motivante, e il posizionamento, chiaro, convincente e memorabile.
Può essere utile, inoltre, testare queste campagne in vitro, esponendo al test un numero ridotto di potenziali clienti, si può valutare la risposta del consumatore e ottenere informazioni circa le loro preferenze, risparmiando soldi e tempo.

(Liberamente ispirato al libro "Il Marketing Scientifico" di Kevin j. Clancy e Peter C. Krieg, Egea) 

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