Azienda eccellente o Azienda soddisfacente: gli strumenti di marketing per comprenderlo

Che cosa distingue un'azienda eccellente da un'azienda soddisfacente? Uno studio sulle migliori e più longeve società europee ha prodotto come risultato “i quattro principi per un successo duraturo”:

Azienda eccellente o azienda soddisfacente: quattro principi per un successo duraturo

1. Sfruttare anziché esplorare: nel corso della sua storia, l'azienda eccellente preferisce sfruttare le risorse e le competenze esistenti anziché andare a cercarne di nuove come fa l'azienda soddisfacente; 
2. Diversificare il portafoglio di attività : l'azienda eccellente tende a preservare nelle proprie attività tradizionali, mentre l'azienda soddisfacente sa quando diversificare stando attenta a mantenere un'ampia schiera di fornitori e una vasta base di clientela; 
3. Fare tesoro dei propri errori: l'azienda eccellente continua a ripassare le storie degli errori commessi in passato, in modo da non ripeterli, cosa che spesso non capita di vedere nell'azienda soddisfacente; 
4. Avere un atteggiamento cauto nei confronti del cambiamento: è raro che l'azienda eccellente attui cambiamenti radicali; anzi, tende a pianificare e implementare ogni cambiamento con grande attenzione. Cambiamenti più radicali sono riscontrabile invece nell'azienda soddisfacente.

Alcuni principi, come il primo,possono sembrare contro-intuitivi. Facciamo allora un esempio pratico: grazie allo standard GPRS e alla tecnologia mobile di terza generazione, la Ericsson è diventata un pioniere nella comunicazione dati wireless. Questi progressi però hanno avuto costi elevati oltre ad aver effettuato una scommessa rischiosa e molto alta sulla futura direzione della comunicazione mobile. Quando nel 2001 il settore delle telecomunicazioni è entrato in recessione, la Ericsson è stata colpita molto duramente. La Ericsson è il charo esempio di azienda soddisfacente. Cosa che non accadde alla Nokia, suo maggiore concorrente, che si era concentrata soprattutto sullo sfruttamento delle risorse e competenze esistenti. La Nokia del 2001 dimostrò di essere un'azienda eccellente.

Azienda eccellente o azienda soddisfacente: perchè sono assenti altri fattori? 

Può anche sorprendere l’assenza di altri fattori, come quello della cultura aziendale, ma i quattro che abbiamo indicato come principali sono quelli che fanno la differenza tra un'azienda soddisfacente e un’azienda eccellente.  

Inoltre, è risultato dallo studio, che le imprese eccellenti devono impegnarsi a fondo per aderire ai quattro principi, e resistere di fronte ad obiettivi troppo ambiziosi che potrebbero provocare un aumento dei costi e un calo dei profitti. 

(liberamente tratto da "Principi per un successo duraturo", Raccolta Harward Business Review)