Strategie

Gli investimenti di marketing in un periodo di crisi

Appena le vendite cominciano a declinare i budget aziendali colpiscono in maniera sproporzionata le spese di marketing, in aree come la comunicazione e la ricerca. Tuttavia le aziende devono far attenzione a distinguere tra il necessario e il superfluo: il marketing non è un optional ma un “costo positivo”, essenziale per generare ricavi dai clienti e tagli indiscriminati alle spese possono rivelarsi un grosso errore. Aggiustare con prontezza strategie, tattiche e prodotti in reazione ai cambiamenti della domanda è la sfida da affrontare la cui posta in gioco è la sopravvivenza dell’azienda.

Quale comportamento adottare?

Per cominciare le aziende dovrebbero individuare, usando i propri strumenti di analisi, le marche con minori probabilità di successo ed eliminarle; le restanti marche, quelle fondamentali, devono essere stabilizzate  mantenendo o aumentando gli investimenti di marketing, al fine di sostenerle durante la recessione e fino alla ripresa. Prese del panico alcune aziende potrebbero essere tentate di riposizionare la marca verso le fasce più basse, allontanandosi dalla propria base consolidata per poi ritrovarsi in una fase più debole una volta finita la recessione. Ciò che gli operatori di marketing devono fare invece è ricordare ai consumatori l’importanza della marca per rafforzare il cuscinetto creato con i precedenti investimenti nello sviluppo del marchio e nella soddisfazione del cliente.

Avere un parco di innovazioni pronte da mettere sul mercato con pochissimo preavviso per essere in grado di reagire non appena si verifichi una ripresa. Appena l’economia migliora, i consumatori saranno pronti a provare una varietà di nuovi prodotti. Ma anche durante la recessione i nuovi prodotti hanno un ruolo importante: in un momento in cui l’introduzione di novità tende generalmente a rallentare i lanci possono guadagnare una buona visibilità.

Far "quadrare" il proprio budget

È necessario anche far quadrare il budget destinato alla comunicazione: anche se forte una marca non può sopravvivere procedendo per inerzia esclusivamente sulla base degli investimenti passati. Non devono essere effettuati tagli generalizzati, ma redistribuire le risorse di marketing in base alle opportunità di crescita dei volumi.

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