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Strategie di Vendita, tecniche di vendita e strategie di marketing

Le Strategie di Vendita attraverso il Marketing Strategico si allineano ai target e agli obiettivi dell'azienda.
La Spinosi Marketing Strategies aiuta attraverso le proprie consulenze i suoi clienti a costruire Strategie di Vendita in base alle reali potenzialità dell'organizzazione aziendale, della sua capacità produttiva, del portafoglio clienti esistenti e di quelli potenziali.

Strategie di vendita: appunti. 

Le Strategie di Vendita nascono da una definizione chiara e semplice di quelli che sono i vantaggi che i propri prodotti e/o servizi possono fornire ai potenziali clienti, e di conseguenza della capacità di trasmettere il valore aggiunto.
Si prosegue, poi, nella definizione delle Strategie di Vendita, con l'identificazione del target clienti e con la loro segmentazione in base a criteri ritenuti rilevanti per arrivare alla costruzione di un conseguente approccio commerciale, con l'obiettivo di costruire un rapporto duraturo nel tempo.
Infine, le Strategie di Vendita si delineano a seconda del tipo di mercato servito, che sia essi B2B (business to business) o B2C (business to consumer).
Solitamente, si parla di tecniche di vendita complesse, le quali richiedono una particolare formazione tecnico commerciale, per quanto riguarda il mondo B2B.
Nel mondo B2C, invece, le logiche di vendita sono completamente differenti e diverse le tecniche, le quali spaziano dal porta a porta al visual merchandishing. 

Gli articoli che seguono sono relativi a strategie di vendita e tecniche di vendita che prendono spunto dalle normali problematiche legate al mondo commerciale. Comprendere cosa vendere ed a chi vendere per determinare come vendere sono risposte fondamentali per iniziare una qualsiasi strategia di vendita. Le diverse tecniche, migliorate anche con l'uso della PNL, possono essere efficaci se rispondono a principi e non a schemi di comportamento preconfezionati. Spinosi Marketing Strategies segue l'azienda cliente favorendo una crescita delle capacità di vendita grazie a processi di sviluppo di tecnico-commerciali in grado di eseguire specifiche strategie di vendita. 

Strategie di vendita vs tecniche di vendita: la vera specializzazione

Le strategie di vendita non vanno confuse con le tecniche di vendita. Le tecniche di vendita sono da sempre oggetto dei corsi di vendita e sono riportati in un elenco di comportamenti da tenere in base alla tipologia di cliente che ci sitrova davanti. Invece le Strategie di Vendita non sono quasi mai oggetto di corsi di formazioni relativi alle vendite poiché si parla di argomenti che richiedono percorsi più complessi con competenze multidisciplinari e con tempi di definizione ed apprendimento molto più lunghi.

 

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Strategie di marketing vs strategie di vendita: le differenze

Le strategie di marketing non vanno confuse con le strategie di vendita poiché comunque si parla di target, di segmentazione, di pricing e distribuzione può facilmente nascere il fraintendimento che sostanzialmente si parli della stessa cosa. Le strategie di marketing sono quell'insieme di operazioni più strategiche legate alla costruzione del marketing mix più efficace e successive all'analisi dei competitor e alla definizione del target.

 Le strategie di vendita lavorano su un livello diverso rispetto alle strategie di marketing e si occupano di rispondere ad una domanda fondamentale: come posso trovare clienti, come posso fidelizzare il mio cliente, come posso incrementare le mie vendite sull'attuale portfolio clienti. E' ovvio che marketing e vendite vanno braccetto, se dovessimo fare un parallelismo con il mondo calcistico possiamo dire che il marketing mette la palla in area e le vendite provvedono a mandarla in rete. 

Tra le strategie B2B capaci di coniugare marketing e vendita c'è sicuramente l'Account Based Marketing, un nuovo approccio che aiuta le aziende a personalizzare il percorso del cliente e ad adattare tutte le comunicazioni, i contenuti e le campagne a lead specifici, già qualificati ottenendo maggior fidelizzazione e garantendo un ROI più elevato.

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Quandi si parla di Missione aziendale e/o Vision Aziendale si entra in un mondo confuso e di scarsa preparazione da parte di molti consulenti e uomini di marketing. I due termini vengono erroneamente sovrapposti e diventano un semplice esercizio di stile privo di qualsiasi riflesso operativo reale e stimolante per l'azienda e le sue risorse umane. Di seguito studieremo e evidenzieremo i limiti di alcuni grandi brand italiani e stranieri che hanno costruito una loro definizione di Vision e Mission aziendale. In particolare saranno analizzate le vision aziendali e le mission aziendali di: Barilla, Eni, Illy ed Apple


Tutti siamo rimasti giustamente affranti per la perdita di un genio come Steve Jobs, un uomo con una vision aziendale trasmessa alla sua Apple. Molte imprese e la maggior parte delle marche, invece non hanno una vision, e per quelle che ce l’hanno,spesso si tratta di una vision aziendale ordinaria. Ma cos’è una vision? La vision, nella sua definizione più semplice, è l’abilità di vedere ciò che non è visibile. Avere una vision dà all’azienda uno scopo e la sensazione di avere una missione da compiere. 

Cos'è la Vision aziendale ed esempi pratici.  

La Vision aziendale: definisce pochi ma importanti obiettivi intorno ai quali le imprese organizzano le proprie risorse e aiuta a ispirare il personale nel loro perseguimento ed incorpora i valori dell’azienda (o dell’imprenditore), esprime il fine, ciò che vuole essere nel futuro. 

Per questo una vision vincente deve essere stimolante, eccitante, ambiziosa, audace , piacevole ed anche rivoluzionaria. La sua sola enunciazione deve trasportare l’impresa dal sogno alla realtà: con una propria vision l’impresa comincia a diventare ciò che vuole essere.

 Vision Aziendale | Mission Aziendale | Mission Barilla

Vision aziendale Barilla

Analizziamo la vision aziendale di Barilla

Riportiamo come esempio la vision di Barilla, noto brand italiano produttrice di pasta, "Aiutiamo le persone a vivere meglio, portando ogni giorno nella loro vita il benessere e la gioia del mangiar bene."  

Mission Aziendale | Vision Aziendale | Mission Eni

Vision aziendale Eni

Nonotante Eni sia una tra le aziende  italiane più grandi e strategicamente importanti sul loro sito  non troviamo indicazioni precise sulla vision aziendale della multinazionale; abbiamo però la sotto-voce di menù Valori, da cui possiamo ricavare la mission aziendale:

“Fin dalla sua fondazione Eni si ispira a principi che ne guidano ogni azione e che ne rendono unico e distintivo il modo di operare. Principi che Eni si impegna a promuovere presso i propri stakeholder attraverso la fiducia, la conoscenza reciproca e la condivisione di valori e obiettivi. Le nostre azioni sono da sempre volte a garantire la tutela e la promozione dei diritti umani, il rispetto di standard del lavoro sicuri ed equi, la salvaguardia dell’ambiente, il contrasto alla corruzione all’interno dell’organizzazione e fra i partner industriali”.  

 Mission Aziendale | Vision Aziendale | Mission Illy

Vision aziendale di Illy. 

Una tra le più grandi aziende italiane al mondo produttrice di caffè illustra sul proprio sito web vision e mission aziendale.

La vision aziendale recita: 

Vogliamo essere, nel mondo, punti di riferimento della cultura e dell’eccellenza del caffè. Un’azienda innovativa che propone i migliori prodotti e luoghi di consumo e che, grazie a ciò cresce e diventa leader dell’alta gamma”.

Subito dopo la vision aziendale vengono riportati anche i valori dell’azienda: 

“L’Etica. Creiamo e condividiamo con gli stakeholder valore di lungo termine tramite il nostro impegno nel miglioramento, nella trasparenza, nella sostenibilità e nello sviluppo personale. L’Eccellenza. Vogliamo entusiasmare i clienti, creando esperienze e prodotti straordinariamente buoni, belli e ben fatti, lavorando velocemente ed efficientemente alla soddisfazione dei loro bisogni e desideri”.

Il concetto di vision aziendale è stato pienamente centrato da Illy, che ha condensato in pochi ma efficaci concetti i propri valori e la visone che ha di se stessa nel futuro. 

Esempio di Vision aziendale: Apple. 

Nel caso di Apple, la sua vision aziendale è stata ultimamente aggiornata da Tim Cook e di seguito riportiamo la nostra personale traduzione dalla versione in inglese che di seguito recita: 

"We believe That we are on the face of the earth to make great products and that's not changing. Constantly we are focusing on innovating. We believe in the simple not the complex. We Believe That We need to own and control the primary technologies behind the products That we make, and participate on only in markets where we can make a significant contribution. We believe in saying no to Thousands of projects, we know That we can really focus on the few That are truly important and meaningful to us. We believe in deep collaboration and cross-pollination of our groups, Which allow us to innovate in a way That others can not. And frankly, we do not settle for anything less than excellence in every group in the company, and we have the self-honesty to admit When We're wrong and the courage to change. And I think regardless of who is in what job Those values are so embedded in this company that apple will do extremely well.

Traducendola dall'inglese la vision aziendale di apple recita più o meno: 

"Crediamo che siamo sulla terra per fare grandi prodotti e questo non cambia. Siamo costantemente concentrati sull’innovazione. Noi crediamo nella semplicità, non nella complessità. Noi crediamo che abbiamo bisogno di possedere e controllare le principali tecnologie alla base dei prodotti che facciamo, e partecipare solo nei mercati in cui siamo in grado di apportare un contributo significativo. Crediamo nel dire di no a migliaia di progetti, sappiamo che possiamo veramente concentrarci sui pochi che sono veramente importanti e significativi per noi. Crediamo nella profonda collaborazione e nell’incrocio dei nostri gruppi, che ci permettono di innovare in modo che gli altri non possono. E, francamente, non ci accontentiamo niente di meno che dell'eccellenza in ogni gruppo dell’azienda, e abbiamo l’onestà con noi stessi di ammettere quando sbagliamo e il coraggio di cambiare. E penso a prescindere da chi è a lavoro. Questi valori sono così interiorizzati in questa azienda che Apple farà molto bene. "

Definizione di Mission aziendale. 

La mission aziendale, come la vision, deve essere fonte di ispirazione, ma, a differenza della vision, deve avere una forte connotazione operativa. È il piano che indirizza il management e i dipendenti nel loro lavoro quotidiano e, al contrario della vision che sopravvive nel tempo, è soggetta a cambiamenti periodici.

La mission aziendale di Barilla

Analizziamo la mission aziendale Barilla in base alle informazioni disponibili sul loro sito:

"Barilla propone un’offerta di qualità fatta di prodotti gustosi e sicuri. Barilla crede nel modello alimentare italiano che combina ingredienti di qualità superiore e ricette semplici, offrendo esperienze uniche ai cinque sensi. Il senso di appartenenza, il coraggio e la curiosità intellettuale ispirano il nostro modo di essere ed identificano le persone con le quali lavoriamo. Barilla lega da sempre il suo sviluppo al benessere delle persone e delle comunità in cui opera." 

La Mission aziendale di Eni

Eni è una grande multinazionale italiana e dal sito web possiamo ricavare informazioni sulla sua Mission Aziendale.

Sotto la pagina Azienda possiamo infatti leggere la Mission Aziendale, che viene definita “nuova”: una mission aziendale infatti deve cambiare ogni qualvolta vengano raggiunti gli obiettivi prefissati.

“Siamo un'impresa dell'energia. Lavoriamo per costruire un futuro in cui tutti possano accedere alle risorse energetiche in maniera efficiente e sostenibile. Fondiamo il nostro lavoro sulla passione e l'innovazione. Sulla forza e lo sviluppo delle nostre competenze. Sul valore della persona, riconoscendo la diversità come risorsa. Crediamo nella partnership di lungo termine con i Paesi e le comunità che ci ospitano”.

Più che una mission aziendale però, quella di Eni sembra una vision, in quanto contiene valori e una visione futura ben chiara. Una mission aziendale avrebbe potuto essere: “Nei prossimi tre anni l’azienda diventerà leader mondiale dell’energia, applicandosi con maggiore energia nella ricerca e sviluppo delle fonti rinnovabili”. Un obiettivo ben determinato a medio termine. In una grande compagnia la mission aziendale può non essere unica (anzi, meglio che non sia unica): ogni settore, prodotto, marca può avere una suo mission da raggiungere e successivamente modificare. 

Illy e la sua Mission aziendale.

Per Illy parliamo di una mission aziendale breve e chiara, ma che potrebbe essere confusa con una vision:

“Deliziare gli amanti della qualità della vita nel mondo con il miglior caffè che la natura possa dare, esaltato dalle migliori tecnologie e dalla bellezza”.

Anche qui non sono riportati obiettivi a medio termine, ma valori belli e sognanti.

Una vision e una mission aziendali forti riflettono aspetti della strategia di targeting e di posizionamento per l’azienda: l’azienda dovrebbe ricordare continuamente a chi si rivolge e cosa sta cercando di comunicare riguardo se stessa, per differenziarsi dai suoi competitor.

Esempio di Mission aziendale: Apple. 

L'esempio di Apple con la sua mission aziendale conclude questa breve rassegna e recita: 

Apple designs Macs, the best personal computers in the world, along with OS X, iLife, iWork and professional software. Apple leads the digital music revolution with its iPods and iTunes online store. Apple has reinvented the mobile phone with its revolutionary iPhone and App store, and is defining the future of mobile media and computing devices with iPad.

Tradotta in italiano la mission aziendale di Apple afferma che: 

"Apple progetta i Mac, i migliori personal computer al mondo, insieme a OS X, iLife, iWork e software professionali. Apple sta guidando la rivoluzione della musica digitale con la linea iPod e il negozio online iTunes. Apple ha reinventato il cellulare con il suo rivoluzionario iPhone e App Store, e sta definendo il futuro dei mobile media e dei dispositivi informatici con iPad ".

Quanto vengono confusi i concetti di vision e mission aziendale?

Spesso i concetti di vision e mission aziendale vengono confusi, e non sono percepiti come due entità separate. In realtà, come abbiamo visto, la mission aziendale è strumentale alla vision ed esprime ciò che l’azienda dovrebbe fare per raggiungere la meta in essa espressa.  

 

Quale relazione si genera tra Vision e Mission e la Brand Identity?

La brand identity di un'azienda sicuramente lavora in ottica sinergica con la vision e la mission aziendale e dovrebbe mantenere un'elevata coerenza. Mentre la vision e la mission sono orientati a fornire motivazioni e metodologie operative ad un pubblico in prevalenza di potenziali lavoratori e stockholder per l'azienda, la brand identity si orienta verso il cliente dell'azienda e concretizza la scelta di differenziarsi dalla concorrenza. Una sfumatura sottile ma anche un passaggio importante da definire in modo rigoroso in azienda prima di avviare qualsiasi attività di comunicazione all'esterno.

Buona Vision e Mission aziendale a tutti! 

 

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Le strategie di marketing non sono infallibili e di seguito riportiamo grandi fallimenti che hanno caratterizzato la vita economica degli ultimi 20 anni. Vi sono talvolta iniziative così allettanti da portare i dirigenti a glissare sui rischi e a trascurare i segnali di pericolo. Ma spesso sono sirene che seducono le aziende e le fanno incagliare sugli scogli. In seguito ad uno studio, condotto sui più grandi fallimenti di business dell’ultimo quarto di secolo, sono state evidenziate sette trappole da evitare, sirene al cui fascino è meglio resistere.

Un modello di business (o Business Model) è composto da quattro elementi interconnessi che, nel loro insieme, creano e forniscono valore. Il primo, ed il più importante, è la Customer value proposition (Cvp), o proposta di valore per il cliente: un’azienda di successo è un’azienda che ha trovato un modo di creare valore per i propri clienti, cioè aiutarli a svolgere un “compito” importante, risolvere un problema che, in una data situazione, necessita di una soluzione.

Il Modello delle 5 Forze di Porter spiega che la competitività all'interno di un settore non è data, come si potrebbe pensare, dalla semplice rivalità tra concorrenti esistenti. Esistono infatti cinque forze ("Modello delle 5 forze di Porter") che contribuiscono ad alimentare tale rivalità: la minaccia di nuovi concorrenti, il potere dei fornitori, il potere degli acquirenti e la minaccia di prodotti sostitutivi. Perciò sono necessarie delle strategie competitive

Il vantaggio competitivo e le 5 forze di Porter. 

La consapevolezza delle 5 forze di Porter può aiutare un'azienda a comprendere la struttura del settore di sua competenza e la sua redditività nel medio-lungo termine. Allo stesso tempo fornisce un quadro di riferimento che consente di anticipare e influenzare nel tempo la concorrenza e la profittabilità del settore e determinando un vantaggio competitivo duraturo.

5 forze di porter | modello di porter | vantaggio competitivo

Gli elementi che compongono il modello delle 5 Forze di Porter. 

1) La prima delle 5 forze di Porter: i concorrenti diretti

La prima delle 5 forze del Modello di Porter chiarisce La minaccia di nuovi concorrenti. L’arrivo di concorrenti diretti in un determinato settore può porre un limite al potenziale di profitto. Vi sono diversi fattori che vanno a determinare le strategie competitive di ogni concorrente:

  • La concentrazione: fa riferimento al numero delle imprese che operano in un certo settore. 
  • La diversità della struttura: più le imprese assomigliano tra loro (obiettivi, strategie...) più la concorrenza sarà basata sul prezzo.
  • La capacità produttiva: se la capacità produttiva è in eccesso le aziende tenderanno ad abbassare i prezzi per sovrastare la concorrenza. 
  • La differenziazione dell’offerta: se i prodotti offerti dalle imprese sono simili, il cliente tenderà a scegliere unicamente in base al prezzo; ciò ovviamente fa sì che le imprese abbassino ulteriormente il prezzo nella speranza di aumentare le vendite. 
  • Struttura di costo: in relazione al rapporto tra costi variabili e costi fissi.

2) La seconda forza del Modello di Porter: il potere dei fornitori

La seconda forza del Modello di Porter stabilisce che i fornitori esercitano il loro potere contrattuale e trattengono una parte maggiore del valore caricando prezzi più alti, limitando la qualità dei servizi o spostando i costi sugli altri attori che fanno parte del settore. Se un settore, attraverso strategie competitive errate, non è in grado di reagire all’aumento dei costi con i prezzi di un fornitore particolarmente potente, la sua profittabilità può essere azzerata.

3) La terza forza delle 5 forze di Porter: il potere degli acquirenti

La terza delle 5 Forze del Modello di Porter stabilisce che anche i clienti potenti possono esercitare il loro potere contrattuale e catturare maggiore valore costringendo ad abbassare i prezzi, chiedendo una maggiore qualità o servizi migliori e portando in generale i soggetti di un settore a combattere l’uno contro l’altro. Un compratore può essere definito potente se dispone di un potere negoziale rispetto alle altre aziende del settore (soprattutto se sensibili al prezzo) utilizzando la loro influenza principalmente per forzare una riduzione dei prezzi. Il potere contrattuale dei cliente viene influenzato da determinati fattori che possono essere risultato di buone strategie competitive, come:

  • Dimensione degli acquisti: più il volume degli acquisti di un determinato cliente è elevato, più il cliente ha un potere contrattuale maggiore.
  • Concentrazione della clientela: se un'azienda ha pochi clienti, il loro potere contrattuale sarà maggiore.
  • Possibile integrazione verticale: se un cliente sceglie di produrre da sè un prodotto anzichè acquistarlo da un'altra azienda, l'azienda ha perso un cliente

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4) La quarta forza del Modello di Porter: la minaccia dei prodotti sostitutivi

La penultima delle 5 forze del Modello di Porter chiarisce che un prodotto sostitutivo assolve la stessa funzione rispetto a quella di un prodotto presente in un settore, ma lo fa utilizzando mezzi diversi. Un servizio sostitutivo può costituire una minaccia nel momento in cui mette in discussione il prodotto di settore, già acquisito da un determinato compratore, e in quanto impone un tetto ai prezzi: se un settore non si discosta dalle alternative attraverso la performance di prodotto, il marketing o altri mezzi, avrà dei problemi a livello della profittabilità e, quindi, di potenziale crescita. Perciò sono necessarie delle ben pianificate strategie competitive.

5) L'ultima sezione del Modello delle 5 Forze di Porter: rivalità tra competitor esistenti

La quinta e ultima delle 5 forze del Modello di Porter esemplifica che la rivalità tra concorrenti esistenti assume forme familiari a tutti, tra cui gli sconti sui prezzi, l’introduzione di nuovi prodotti, campagne pubblicitarie e miglioramenti nel servizio. Un elevato livello di rivalità  limita la profittabilità di un settore: il livello d’impatto della rivalità sul profitto del settore dipende dall’intensità con cui le aziende competono e dalle basi sulle quali competono. Ma la rivalità può anche essere a somma positiva,quando ogni concorrente intende servire i bisogni di segmenti diversi di consumatori, offrendo diversi mix di prezzo, prodotti, servizi, caratteristiche o identità di brand. L’analisi della concorrenza (attraverso strategie competitive), basata sul Modello delle 5 forze di Porter, è fondamentale per portare le aziende verso una redditività protratta nel tempo. 

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Il Modello di Porter è la rivoluzione del web. 

Il Modello delle 5 Forze di Porter rimane tutt'ora valido, anche con l'avvento dell'era web digitale per le aziende. Il Web Marketing ha cambiato il modo di fare azienda e di fatto ha reso ancora più interessante il Modello di Porter poichè su ognuna delle 5 forze ha dato un contributo nuovo intensificandone la complessità. 

(liberamente ispirato a Le 5 Forze di Porter, Harward Business Review)  

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Che cosa distingue un'azienda eccellente da un'azienda soddisfacente? Uno studio sulle migliori e più longeve società europee ha prodotto come risultato “i quattro principi per un successo duraturo”:


Azienda eccellente o azienda soddisfacente: quattro principi per un successo duraturo

  1. Sfruttare anziché esplorare: nel corso della sua storia, l'azienda eccellente preferisce sfruttare le risorse e le competenze esistenti anziché andare a cercarne di nuove come fa l'azienda soddisfacente; 
  2. Diversificare il portafoglio di attività : l'azienda eccellente tende a preservare nelle proprie attività tradizionali, mentre l'azienda soddisfacente sa quando diversificare stando attenta a mantenere un'ampia schiera di fornitori e una vasta base di clientela; 
  3. Fare tesoro dei propri errori: l'azienda eccellente continua a ripassare le storie degli errori commessi in passato, in modo da non ripeterli, cosa che spesso non capita di vedere nell'azienda soddisfacente; 
  4. Avere un atteggiamento cauto nei confronti del cambiamento: è raro che l'azienda eccellente attui cambiamenti radicali; anzi, tende a pianificare e implementare ogni cambiamento con grande attenzione. Cambiamenti più radicali sono riscontrabile invece nell'azienda soddisfacente.

Alcuni principi, come il primo,possono sembrare contro-intuitivi. Facciamo allora un esempio pratico: grazie allo standard GPRS e alla tecnologia mobile di terza generazione, la Ericsson è diventata un pioniere nella comunicazione dati wireless. Questi progressi però hanno avuto costi elevati oltre ad aver effettuato una scommessa rischiosa e molto alta sulla futura direzione della comunicazione mobile. Quando nel 2001 il settore delle telecomunicazioni è entrato in recessione, la Ericsson è stata colpita molto duramente. La Ericsson è il charo esempio di azienda soddisfacente. Cosa che non accadde alla Nokia, suo maggiore concorrente, che si era concentrata soprattutto sullo sfruttamento delle risorse e competenze esistenti. La Nokia del 2001 dimostrò di essere un'azienda eccellente.

Azienda eccellente o azienda soddisfacente: perchè sono assenti altri fattori? 

Può anche sorprendere l’assenza di altri fattori, come quello della cultura aziendale, ma i quattro che abbiamo indicato come principali sono quelli che fanno la differenza tra un'azienda soddisfacente e un’azienda eccellente.  

Inoltre, è risultato dallo studio, che le imprese eccellenti devono impegnarsi a fondo per aderire ai quattro principi, e resistere di fronte ad obiettivi troppo ambiziosi che potrebbero provocare un aumento dei costi e un calo dei profitti. 

(liberamente tratto da "Principi per un successo duraturo", Raccolta Harward Business Review)  

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