Strategie di Vendita, tecniche di vendita e strategie di marketing

Argomento fondamentale per la vita dell'azienda ma sul quale si evita spesso il confronto è il rapporto tra Prezzo di Vendita e Marginalità commerciale. Premesso che la definizione di questi due termini è di dominio pubblico, la loro determinazione è frutto dell'applicazione di una serie di metodi più o meno validi economicamente ed a volte molto creativi. Per comprendere come il prezzo incide sulla marginalità valutiamo quali sono i principi alla base del calcolo. Il prezzo nasce dall'interazione di tre fattori: Obiettivi commerciali dell'impresa, Costo di produzione, vendita e distribuzione e Domanda del mercato ossia il comportamento del consumatore (espressa dall'elasticità della domanda rispetto al prezzo). Nel mondo reale i meccanismi da studiare nella determinazione nel prezzo sono molto complessi a causa degli effetti di quest'ultimo sulla marginalità. 

Il visionario ricercatore olandese Cor Molenaar nel suo libro Shopping 3.0 affronta il tema della multicanalità e di come quest'ultima assuma un ruolo sempre più centrale nei processi di acquisto. A conferma della crescente importanza della multicanalità arrivano anche i risultati dell'Osservatorio Multicanalità, un progetto realizzato da Nielsen, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano.

Il termine inglese packaging indica nel mondo del marketing il modo di confezionare e presentare il prodotto. Da semplice contenitore il packaging moderno si è evoluto assumendo un ruolo determinante nella vendita dei prodotti. In cartone, alluminio, plastica o altro, il vecchio contenitore doveva solo rispondere ad esigenze estetiche e funzionali. Ai nostri tempi il packaging è divenuto l'anello di congiunzione tra prodotto, brand e cliente finale.

Fattoria Scaldasole, nata inizialmente, nel 1981, da una scelta di vita personale di Marco e Simona Roveda, la Fattoria Scaldasole è un brand di marca che si posiziona oggi appena alle spalle di grandi gruppi come Yomo, Danone, Parmalat e Nestlè nella lavorazione e produzione lattearia.

Non tutte le aziende che decidono di intraprendere una strategia di direct mailing, come strumento per commercializzare i loro prodotti/servizi, sono consapevoli dei limiti di questo strumento. Al giorno d’oggi questo tipo di campagna presenta dei problemi intrinseci: ricerche condotte dalla DMA (Direct Marketing Association) mostrano chiaramente come i consumatori risentano dell’eccessiva corrispondenza pubblicitaria, contribuendo così alla diminuzione del tasso di risposta.

Quandi si parla di Missione aziendale e/o Vision Aziendale si entra in un mondo confuso e di scarsa preparazione da parte di molti consulenti e uomini di marketing. I due termini vengono erroneamente sovrapposti e diventano un semplice esercizio di stile privo di qualsiasi riflesso operativo reale e stimolante per l'azienda e le sue risorse umane. Di seguito studieremo e evidenzieremo i limiti di alcuni grandi brand italiani e stranieri che hanno costruito una loro definizione di Vision e Mission aziendale. In particolare saranno analizzate le vision aziendali e le mission aziendali di: Barilla, Eni, Illy ed Apple. 

Tutti siamo rimasti giustamente affranti per la perdita di un genio come Steve Jobs, un uomo con una vision aziendale trasmessa alla sua Apple. Molte imprese e la maggior parte delle marche, invece non hanno una vision, e per quelle che ce l’hanno,spesso si tratta di una vision aziendale ordinaria. Ma cos’è una vision? La vision, nella sua definizione più semplice, è l’abilità di vedere ciò che non è visibile. Avere una vision dà all’azienda uno scopo e la sensazione di avere una missione da compiere. 

Definizione di Vision aziendale. 

La Vision aziendale: definisce pochi ma importanti obiettivi intorno ai quali le imprese organizzano le proprie risorse e aiuta a ispirare il personale nel loro perseguimento ed incorpora i valori dell’azienda (o dell’imprenditore), esprime il fine, ciò che vuole essere nel futuro. 

Per questo una vision vincente deve essere stimolante, eccitante, ambiziosa, audace , piacevole ed anche rivoluzionaria. La sua sola enunciazione deve trasportare l’impresa dal sogno alla realtà: con una propria vision l’impresa comincia a diventare ciò che vuole essere.

Vision aziendale Barilla

Analizziamo la vision aziendale di Barilla: 

Riportiamo come esempio la vision di Barilla, noto brand italiano produttrice di pasta, "Aiutiamo le persone a vivere meglio, portando ogni giorno nella loro vita il benessere e la gioia del mangiar bene."  

Vision aziendale Eni

Nonotante Eni sia una tra le aziende  italiane più grandi e strategicamente importanti sul loro sito  non troviamo indicazioni precise sulla vision aziendale della multinazionale; abbiamo però la sotto-voce di menù Valori, da cui possiamo ricavare la mission aziendale:

“Fin dalla sua fondazione Eni si ispira a principi che ne guidano ogni azione e che ne rendono unico e distintivo il modo di operare. Principi che Eni si impegna a promuovere presso i propri stakeholder attraverso la fiducia, la conoscenza reciproca e la condivisione di valori e obiettivi. Le nostre azioni sono da sempre volte a garantire la tutela e la promozione dei diritti umani, il rispetto di standard del lavoro sicuri ed equi, la salvaguardia dell’ambiente, il contrasto alla corruzione all’interno dell’organizzazione e fra i partner industriali”.  

Vision aziendale di Illy. 

Una tra le più grandi aziende italiane al mondo produttrice di caffè illustra sul proprio sito web vision e mission aziendale.

La vision aziendale recita: 

“Vogliamo essere, nel mondo, punti di riferimento della cultura e dell’eccellenza del caffè. Un’azienda innovativa che propone i migliori prodotti e luoghi di consumo e che, grazie a ciò cresce e diventa leader dell’alta gamma”.

Subito dopo la vision aziendale vengono riportati anche i valori dell’azienda: 

“L’Etica. Creiamo e condividiamo con gli stakeholder valore di lungo termine tramite il nostro impegno nel miglioramento, nella trasparenza, nella sostenibilità e nello sviluppo personale. L’Eccellenza. Vogliamo entusiasmare i clienti, creando esperienze e prodotti straordinariamente buoni, belli e ben fatti, lavorando velocemente ed efficientemente alla soddisfazione dei loro bisogni e desideri”.

Il concetto di vision aziendale è stato pienamente centrato da Illy, che ha condensato in pochi ma efficaci concetti i propri valori e la visone che ha di se stessa nel futuro. 

Esempio di Vision aziendale: Apple. 

Nel caso di Apple, la sua vision aziendale è stata ultimamente aggiornata da Tim Cook e di seguito riportiamo la nostra personale traduzione dalla versione in inglese che di seguito recita: 

"We believe That we are on the face of the earth to make great products and that's not changing. Constantly we are focusing on innovating. We believe in the simple not the complex. We Believe That We need to own and control the primary technologies behind the products That we make, and participate on only in markets where we can make a significant contribution. We believe in saying no to Thousands of projects, we know That we can really focus on the few That are truly important and meaningful to us. We believe in deep collaboration and cross-pollination of our groups, Which allow us to innovate in a way That others can not. And frankly, we do not settle for anything less than excellence in every group in the company, and we have the self-honesty to admit When We're wrong and the courage to change. And I think regardless of who is in what job Those values are so embedded in this company that apple will do extremely well. " 

Traducendola dall'inglese la vision aziendale di apple recita più o meno: 

"Crediamo che siamo sulla terra per fare grandi prodotti e questo non cambia. Siamo costantemente concentrati sull’innovazione. Noi crediamo nella semplicità, non nella complessità. Noi crediamo che abbiamo bisogno di possedere e controllare le principali tecnologie alla base dei prodotti che facciamo, e partecipare solo nei mercati in cui siamo in grado di apportare un contributo significativo. Crediamo nel dire di no a migliaia di progetti, sappiamo che possiamo veramente concentrarci sui pochi che sono veramente importanti e significativi per noi. Crediamo nella profonda collaborazione e nell’incrocio dei nostri gruppi, che ci permettono di innovare in modo che gli altri non possono. E, francamente, non ci accontentiamo niente di meno che dell'eccellenza in ogni gruppo dell’azienda, e abbiamo l’onestà con noi stessi di ammettere quando sbagliamo e il coraggio di cambiare. E penso a prescindere da chi è a lavoro. Questi valori sono così interiorizzati in questa azienda che Apple farà molto bene. "

Definizione di Mission aziendale. 

La mission aziendale, come la vision, deve essere fonte di ispirazione, ma, a differenza della vision, deve avere una forte connotazione operativa. È il piano che indirizza il management e i dipendenti nel loro lavoro quotidiano e, al contrario della vision che sopravvive nel tempo, è soggetta a cambiamenti periodici.

La mission aziendale di Barilla

Analizziamo la mission aziendale Barilla in base alle informazioni disponibili sul loro sito:

"Barilla propone un’offerta di qualità fatta di prodotti gustosi e sicuri. Barilla crede nel modello alimentare italiano che combina ingredienti di qualità superiore e ricette semplici, offrendo esperienze uniche ai cinque sensi. Il senso di appartenenza, il coraggio e la curiosità intellettuale ispirano il nostro modo di essere ed identificano le persone con le quali lavoriamo. Barilla lega da sempre il suo sviluppo al benessere delle persone e delle comunità in cui opera." 

La Mission aziendale di Eni

Eni è una grande multinazionale italiana e dal sito web possiamo ricavare informazioni sulla sua Mission Aziendale.

Sotto la pagina Azienda possiamo infatti leggere la Mission Aziendale, che viene definita “nuova”: una mission aziendale infatti deve cambiare ogni qualvolta vengano raggiunti gli obiettivi prefissati.

“Siamo un'impresa dell'energia. Lavoriamo per costruire un futuro in cui tutti possano accedere alle risorse energetiche in maniera efficiente e sostenibile. Fondiamo il nostro lavoro sulla passione e l'innovazione. Sulla forza e lo sviluppo delle nostre competenze. Sul valore della persona, riconoscendo la diversità come risorsa. Crediamo nella partnership di lungo termine con i Paesi e le comunità che ci ospitano”.

Più che una mission aziendale però, quella di Eni sembra una vision, in quanto contiene valori e una visione futura ben chiara. Una mission aziendale avrebbe potuto essere: “Nei prossimi tre anni l’azienda diventerà leader mondiale dell’energia, applicandosi con maggiore energia nella ricerca e sviluppo delle fonti rinnovabili”. Un obiettivo ben determinato a medio termine. In una grande compagnia la mission aziendale può non essere unica (anzi, meglio che non sia unica): ogni settore, prodotto, marca può avere una suo mission da raggiungere e successivamente modificare. 

Illy e la sua Mission aziendale.

Per Illy parliamo di una mission aziendale breve e chiara, ma che potrebbe essere confusa con una vision:

“Deliziare gli amanti della qualità della vita nel mondo con il miglior caffè che la natura possa dare, esaltato dalle migliori tecnologie e dalla bellezza”.

Anche qui non sono riportati obiettivi a medio termine, ma valori belli e sognanti.

Una vision e una mission aziendali forti riflettono aspetti della strategia di targeting e di posizionamento per l’azienda: l’azienda dovrebbe ricordare continuamente a chi si rivolge e cosa sta cercando di comunicare riguardo se stessa, per differenziarsi dai suoi competitor.

Esempio di Mission aziendale: Apple. 

L'esempio di Apple con la sua mission aziendale conclude questa breve rassegna e recita: 

“Apple designs Macs, the best personal computers in the world, along with OS X, iLife, iWork and professional software. Apple leads the digital music revolution with its iPods and iTunes online store. Apple has reinvented the mobile phone with its revolutionary iPhone and App store, and is defining the future of mobile media and computing devices with iPad.”

Tradotta in italiano la mission aziendale di Apple afferma che: 

"Apple progetta i Mac, i migliori personal computer al mondo, insieme a OS X, iLife, iWork e software professionali. Apple sta guidando la rivoluzione della musica digitale con la linea iPod e il negozio online iTunes. Apple ha reinventato il cellulare con il suo rivoluzionario iPhone e App Store, e sta definendo il futuro dei mobile media e dei dispositivi informatici con iPad ".

Quanto vengono confusi i concetti di vision e mission aziendale?

Spesso i concetti di vision e mission aziendale vengono confusi, e non sono percepiti come due entità separate. In realtà, come abbiamo visto, la mission aziendale è strumentale alla vision ed esprime ciò che l’azienda dovrebbe fare per raggiungere la meta in essa espressa.  

Quale relazione si genera tra Vision e Mission e la Brand Identity?

La brand identity di un'azienda sicuramente lavora in ottica sinergica con la vision e la mission aziendale e dovrebbe mantenere un'elevata coerenza. Mentre la vision e la mission sono orientati a fornire motivazioni e metodologie operative ad un pubblico in prevalenza di potenziali lavoratori e stockholder per l'azienda, la brand identity si orienta verso il cliente dell'azienda e concretizza la scelta di differenziarsi dalla concorrenza. Una sfumatura sottile ma anche un passaggio importante da definire in modo rigoroso in azienda prima di avviare qualsiasi attività di comunicazione all'esterno.

Buona Vision e Mission aziendale a tutti!