Strategie

Spesso si assiste al paradosso che il marchio forte non sia il miglior prodotto della sua categoria. Ad esempio il marchio Dell computer nel suo settore è il brand più conosciuto ma non è il migliore dei computer. Il paradosso nasce dal significato della parola “migliore”. Un qualcosa ha significato come migliore se riferito a chi ed a cosa. Per diventare numero uno in un qualsiasi mercato è necessario avere, come premessa, un buon prodotto o servizio ma soprattutto comprendere quali sono i valori del mercato. Infatti essere il numero uno di un mercato vuol dire essere oggetto di processi di acquisto ripetuti, significa essere il punto di riferimento per altri, si traduce in creazione di fedeltà.

Qualche esempio pratico di marchio forte e di miglior prodotto 

Ad esempio nel mercato dei pneumatici per TIR, Michelin detiene il 66% degli allestimenti sulle vendite di nuovi TIR. Nell'After market, cioè nel mercato delle sostituzioni, Michelin è ancora il leader ma la quota scende al 29%, dimostrando come la sua offerta sia meno orientata agli acquirenti di questo settore. 

Altro esempio nel mercato dell'alcool, Bacardi è il numero uno. Nessun esperto del settore lo ritiene il migliore però il suo gusto neutro lo rende ideale come mixer nei cocktail. La sua marca principale Casa Blanca rappresenta il 90% delle vendite del gruppo. Bacardi ha ben compreso per il suo target quali sono i valori ricercati. Infine una buona campagna di comunicazione costruita sul simbolo del pipistrello ha aggiunto un alone di mistero. Come simbolo fu scelto il pipistrello in quanto la prima fabbrica di Bacardi a Cuba ne era piena. 

Il processo di costruzione del brand: il marchio forte 

Costruire un brand è un processo lungo e faticoso che non si risolve in una dispendiosa campagna di comunicazione. Per creare un brand si inizia dall'individuare un elemento di innovazione nella propria offerta. L'elemento di innovazione sarà dato dalla comprensione dei valori del mercato. In tal modo si potrà costruire una nicchia di mercato e influenzarla. Poi il tempo e la capacità di creare un gap tra sé e la concorrenza aiuteranno i processi di comunicazione a generare un posizionamento chiaro e distintivo. 

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