Costruire un brand: iniziamo dalla Visual Identity

Come costruire un brand? Una domanda che molti imprenditori si pongono quotidianamente e la cui risposta è abbastanza articolata. Infatti passeggiando in un viale, percorrendo l’autostrada o sfogliando una rivista, il nostro sguardo è catturato, oltre che dalle immagini che conferiscono i contorni alla realtà che ci circonda, da un numero sterminato di simboli, nomi, sigle e immagini ai quali è assegnato il compito di comunicarci ogni genere di informazione.

Come costruire un brand efficace? Iniziamo dalla Visual Identity.

Tutti noi conosciamo il potere evocativo (e coercitivo) di un segnale di pericolo stradale. Attraverso una rapida “decodifica” diventiamo coscienti dell’eventualità di una situazione insidiosa lungo il nostro percorso e a quel punto la nostra condotta di guida dovrebbe ispirarsi a maggiore prudenza.

Ebbene, costruire un brand efficace vuol dire ambire, per certi versi, allo stesso potere che quel segnale di pericolo detiene, vale a dire farsi riconoscere e favorire un determinato comportamento.

Occorre, dunque, progettare con cura il carattere esteriore della marca (visual identity) e accanto ad essa intraprendere azioni strategiche di supporto alla “cultura della marca”. Ma come deve essere il marchio per supportare efficacemente le strategie commerciali d’impresa? La costruzione dell’identità visiva deve favorire principalmente le caratteristiche di riconoscibilità e rappresentatività. Il marchio deve essere facilmente riconoscibile e i tratti distintivi che lo caratterizzano  devono ricondurre immediatamente all’impresa, scongiurando la possibilità di essere confusi con quelli di altre aziende. In molti casi le aziende commettono errori nella fase di progettazione della visual identity quando perseguono unicamente la ricerca dell’originalità o estremizzando il processo creativo; la riconoscibilità non deve mai oscurare la rappresentatività, il brand deve essere il “contenitore “della filosofia d’impresa.  

Come costruire un brand: alcuni casi pratici di Visual Identity

Passiamo ora ad esaminare, senza pretesa di esaustività,  alcuni dei fattori che hanno determinato il successo dell’operazione di “branding”:

Coca Cola	Intel	Apple	Shell	Calvin Klein

Ci occupiamo di cinque marchi, appartenenti a settori diversi, che possono essere definiti veri e propri brands “globali”.

Il marchio più conosciuto al mondo, vale a dire Coca Cola (al primo posto nella classifica Best Global Brand’s) nasce con l’associazione dei termini Coca (un arbusto sudamericano) e Cola (un estratto della noce di kola, pianta di origine equatoriale).

Intel è la nota azienda fondata nel 1968 che produce microprocessori per computer, il brand name deriva dall’abbreviazione del termine Integrated Eletronic .

Il brand Apple (fino al 2007 Apple Computer, ndr) si deve ai fondatori dell’omonima società Steve Jobs e Steve Wozniak, amici e colleghi che utilizzarono tale nome (trad. “mela”) unitamente al simbolo della mela morsicata per la propria impresa informatica, fondata nel 1978.

Per Shell (trad. conchiglia), nota azienda attiva nel settore petrolifero, il marchio ha origini piuttosto remote; fu infatti utilizzato per la prima volta nel 1891 dalla Marcus Samuel and Company. Pochi anni dopo Samuel costituirà la The Shell Transport and Trading Company (si ricorda, quale aneddoto, che ogni petroliera recava il nome di una diversa conchiglia marina).

Infine, il marchio “Calvin Klein” riproducibile alternativamente con le iniziali “CK” contraddistingue i prodotti dell’azienda fondata nel 1968 dallo stilista statunitense Calvin Klein.

Visual Identity: la riconoscibilità per costruire un brand. 

Come anticipato ci stiamo riferendo ad identità visive molto dissimili, ma ognuna di esse contempla quelle caratteristiche sopra ricordate e che ne favoriscono l’efficacia comunicativa; tali identità visive, infatti, sono accomunate dal fatto di essere costruite in modo da facilitare la cattura dell’attenzione, anche attraverso l’uso delle forme e dei colori, favorendo con ciò la caratteristica delle riconoscibilità.

Inoltre i “brand names” sono molto semplici da ricordare. Nel caso specifico i marchi non necessitano di traduzione (es. Coca Cola, Intel, Calvin Klein) e nei casi in cui si volesse comunque operare la traduzione (es. Apple, Shell) la stessa risulterebbe agevole e univoca. La costruzione grafica inoltre, ma qui si entra in ambiti non esauribili nel dovere di sintesi imposto alla newsletter, è impostata in modo da suggerire le caratteristiche e i benefit di prodotto e d’impresa (rappresentatività).