Strategie

Brand di successo: come costruire la marca

Come costruire un brand di successo? Prima di rispondere alla domanda che contiene al suo interno una delle sfide più ardue ed affascinanti per gli uomini di marketing, è importante, dapprima, rispondere all’interrogativo che segue: “la costruzione di un'efficace politica di branding, che porti ad avere un brand solido, è un compito ad esclusivo appannaggio delle grandi imprese o riguarda anche  imprese di minori dimensioni?

Un brand di successo per le PMI? Certo!

La risposta che il lettore del presente articolo si appresta a fornire appare scontata: “certo!, anche le piccole e medie imprese sono chiamate ad adoperarsi nella costruzione di un brand forte e riconoscibile!”, definendo quindi una specifica brand strategy. Le evidenze empiriche e le esperienze di consulenza alle piccole medie imprese dimostrano, tuttavia, in molti casi una scarsa attenzione di managers e imprenditori all’“edificazione” ed al supporto del valore di marca (brand equity). In altri casi, quando la diffusione locale dei segni distintivi suggerisce l’esistenza di alti valori (non soltanto potenziali) di marca, la strada non viene poi “battuta” lungo la direzione che conduce all’incremento o alla difesa di tali valori; in tutti questi casi manca un’attività di gestione del marchio (brand management).

Tornando alla prima questione, appare evidente l’impossibilità di dettare le tappe che conducono alla costruzione di un brand di successo capace di generare valore incrementale (equity) rispetto agli assets tangibili, quando non si chiariscono i meccanismi che conducono alla “notorietà di marca” (brand awareness) ed infine alla “fedeltà di marca” (brand loyalty). Sul primo punto (notorietà di marca) si concorda sulla necessità di costruire preliminarmente un’identità di marca e di “renderla visibile”.

La Politica di marca: la premessa per un brand di successo

Quello di “identità di marca” è un concetto molto forte che sottende la volontà di “dare forma” al brand ancorandolo alla realtà e alimentandolo di una consistenza in grado di rifuggire al mero esercizio sublimazione di valori  astratti o troppo idealizzati.La marca assume, dunque, una vita propria, con una propria fisicità esteriore e con il proprio carattere. La fisicità è, a grandi linee, conferita dall’identità visiva della marca (visual identity) dettata in primis dal band name, dal logo e dal payoff.

Il carattere della marca attiene invece alle caratteristiche “interiori” della stessa; si può parlare di “cultura della marca” la quale deve necessariamente rendersi depositaria della cultura d’impresa. Il carattere della marca, alla stessa stregua del carattere di un uomo, ne esprime la personalità, il modo di interagire con gli altri, la reazione di fronte ad un evento. Ed è il carattere della marca che assieme alla visual identity diventa l’elemento di percezione da parte del consumatore, in grado quindi di innescare una relazione con il consumatore stesso, relazione finalizzata a comunicare attributi tangibili (attributi dell’impresa o del prodotto) ed intangibili (patrimonio di valori dell’impresa o del prodotto)  favorendo la nascita di  fiducia, prima, e di affettività, poi.

Come costruire un brand di successo?

L’aver attribuito alla marca l’onore e l’onere di manifestare una vitalità propria comporta indubitabilmente una fisiologica vulnerabilità della stessa di fronte alle mutazioni ambientali e di fronte alle nuove sfide che l’impresa è chiamata a raccogliere. La marca, intesa come risorsa, forse l’unica, in grado di contenere il “discorso” o i “discorsi” dell’impresa e di raccontarli al consumatore assume il compito gravoso di garantire la coerenza con i valori che è “chiamata a raccontare” ed al contempo adattarsi ai mutamenti che l’evoluzione impone agli stili di vita, alla cultura imperversante e, infine, alle esperienze di consumo, ciò per scongiurare l’eventualità di soccombere nel cambiamento. 

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