Strategie

La strategia di green marketing di Danone

La strategia di green marketing di Danone, industria alimentare francese, è un chiaro esempio di come una grande azienda storica riesca, rimodulando la propria strategia, ad entrare nel novero delle imprese ecosostenibili
Comunque, l'azienda affonda la sua storia agli inizi del 1919 quando un tale Isaac Carasso avvia a Barcellona una piccola fabbrica di Yogurt. Successivamente nel 1966 dalla fusione delle vetrerie Glaces de Boussois e Verrerie Souchon Neuvesel nasce il Gruppo BSN con presidente Antoine Riboud e Danone arriva in Italia.

Nel 1967 la Danone unifica la distribuzione dei propri prodotti con quelli di Gervais, azienda leader nella produzione di prodotti freschi. Nel 1972 avviene la nascita ufficiale del “Gruppo Danone”, a seguito dell’incontro tra Antoine Riboud e Isaac Carasso, quando Gervais Danone si fonde con la BSN, gruppo attivo nella produzione del vetro, soffiato e piano. In seguito nel 1976 grazie al veloce successo del marchio viene costruito il primo stabilimento della Danone in Italia a Nichelino, nel torinese. Nel 1994 gli uffici vengono spostati da Torino a Milano e nel 2006 grazie all’accordo tra Muhammad Yunus, Nobel per la pace, e Frank Riboud, presidente del Gruppo Danone, nasce in Bangladesh la Grameen Danone Foods Social Business Enterprise, joint venture partecipata al 50% dai due gruppi, Danone e Grameen. Nel 2010 ha inizio la joint venture Danone-Unimilk in Russia, questo aspetto segna l’ingresso di Danone nell’economia del futuro.
L’azienda presenta una radicata mission aziendale nei confronti della sostenibilità. La strategia di green marketing aziendale vruota attorno a questo tema e si può dunque parlare di sviluppo sostenibile su tre fronti:

  • Sostenibilità per una“salute migliore”;
  • Sostenibilità per una“vita migliore”;
  • Sostenibilità per un “mondo migliore”

Che cosa prevede in concreto la strategia di green marketing di Danone?

Questa strategia di green marketing si suddivide quindi in tre tipologie:

  • Better Health
  • Better Lives
  • Better World

Nella Better Health, la Danone punta a far conoscere come i propri prodotti possano portare la salute al maggior numero di persone (il motto è di “portare la salute attraverso l’alimentazione al maggior numero di persone possibili”), elogiandone la qualità e i benefici nutrizionali.
Per attuare al meglio questa strategia l’azienda mira ai seguenti obiettivi:

  • Realizzazione di prodotti più sani;
  • Stili di vita più salutari attraverso l’insegnamento e gli eventi che spingono a partecipare a dei programmi di allenamento;
  • Importanza della comunità,in quanto ascoltandola è possibile definire le strategie adatte, al fine di promuovere un regime alimentare salutare che risponda alle abitudini locali e alle sfide per la salute.
  • Pratiche aziendali responsabili, fondamentale per rafforzare la fiducia con consumatori e stakeholders.

Nella Better Lives la strategia di green marketing di Danone mette in risalto come ogni giorno tocca con mano la vita di milioni di persone, e lavora dunque per creare un impatto positivo nei loro confronti.
Questa parte si suddivide in:

  • Una vita migliore per i dipendenti, in quanto per Danone rappresentano una delle più grandi risorse e crede che attirarli, formarli e mantenerli è vitale per il successo;
  • Una vita migliore per la società, l’idea è che la salute, il consumo e la produzione di cibo sostenibile può aiutare a creare migliori condizioni di vita per milioni di persone.

In ultimo c’è la Better World, in cui viene evidenziato come le materie prime per la realizzazione dei prodotti provengano dall’agricoltura sostenibile attraverso dei cicli naturali. Questa è la ragione per cui è stata data la priorità a quattro aspetti chiave nel programma “Nature 2020”:

  • Clima: in questo ambito rientra l’interesse e la responsabilità sociale dell’azienda, combattendo i cambiamenti climatici e contribuendo al raggiungimento di un’economia “decarbonizzata”. Questo must ha inizio con la riduzione del “carbon footprint”, ovvero del livello di emissione di gas ad effetto serra;
  • Acqua: l’acqua è una risorsa preziosa e in via di esaurimento pertanto deve essere salvaguardata, dunque proteggere la qualità dell’acqua e rispettare il suo ciclo naturale sono tutte componenti della responsabilità sociale della Danone, così come controllare l’utilizzo di acqua delle persone;
  • Packaging: il packaging è fondamentale per la protezione degli alimenti e per ridurre lo spreco di cibo, viene utilizzato con materie prime e può produrre spreco quando non è riciclato. La strategia è di promuovere un’economia circolare, utilizzando materiali sostenibili fatti con fonti eco-sostenibili e considerando lo spreco come una nuova risorsa preziosa. Ne deriva che l’innovazione può essere la chiave per la costruzione di un ciclo di packaging rispettoso per l’ambiente;
  • Agricoltura Sostenibile: la Danone è rispettosa di quell’agricoltura che è competitiva, rispetta gli ecosistemi naturali e genera valore sia economico che sociale. Il principio della Danone di offrire un regime alimentare più salutare e sostenibile, va di pari passo con aziende agricole forti che lavorano in armonia con la natura e creano valore sociale ed economico.

La strategia di green marketing di Danone: il percorso di trasformazione Danone 2020

La Danone ha avviato dal 2015 un piano quinquennale per la trasformazione e la definizione delle priorità strategiche e le modifiche da fare nel corso di questi cinque anni. Non vi è alcun riferimento alla Carbon Footprint ed al calcolo dell'impronta ecologica, ma esso descrive come realizzare in maniera forte e redditizia la crescita sostenibile e fornire un valore equo a tutti i loro stakeholder. Questo attraverso tre flussi complementari e interdipendenti:

  • Alimentazione: attraverso il Manifesto Danone 2020, l’azienda sta sviluppando un approccio rivoluzionario per affrontare i problemi di salute attraverso il cibo. Concretamente, le squadre Danone hanno individuato, in collaborazione con partner esterni, i “territori di capitale di salute”. In questi territori, sono convinti che si possa fare la differenza, offrendo non solo nuovi prodotti, ma anche servizi, programmi educativi ed altre soluzioni adeguate alle esigenze locali;
  • Il Ciclo del cibo e dell’acqua: Danone vuole rafforzare le sue risorse strategiche (latte, acqua, plastica) e gestirle in cicli, piuttosto che in modo lineare/convenzionale. Questo obiettivo sarà raggiunto grazie alla nuova organizzazione dedicata e in collaborazione con “l'ecosistema della società” (agricoltori partner, i fornitori, le ONG e gli stakeholders);
  • Persone e organizzazione: La Danone 2020 ha lo scopo di rafforzare il proprio modello di gestione unico e di istituire un'organizzazione innovativa e lungimirante per una maggiore connessione con l’ambiente esterno. L’ambizione è di diventare una società veicolo con un’organizzazione collaborativa, agile, aperta e di apprendimento. Il tutto al fine di creare maggiore collaborazione, efficacia e impatto sull’impresa, pur rimanendo vicina ai propri mercati.

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