Strategie

Greenwashing vs Greenmarketing: il "green sporco" e l'ambiente al primo posto

Il Greenwashing consiste nel comunicare una politica green senza incidere realmente in maniera positiva sull'ambiente: è l'antitesi delle pratiche da adottare dalle vere imprese ecosostenibili. Dall'altro canto, il Greenmarketing è un approccio al marketing che pone l’ambiente al primo posto, revisionando le strategie aziendali con la modifica del prodotto, dei processi di produzione, dei materiali di imballaggio e della comunicazione, e promuovendo alla fine prodotti e servizi eco-sostenibili in grado di soddisfare i consumatori senza recare danni all’ambiente. Per poter realizzare una politica Green, c’è bisogno di obiettivi ecologici veri e certificati (es. calcolo impronta ecologica), che devono essere forniti dall’azienda e recepiti dal consumatore in modo continuo, così da poter raggiungere un buon posizionamento, che porterà clienti e stakeholders fidelizzati.

Greenwashing: il green sporco

Una buona eco-reputazione di un’azienda può essere distrutta con poco, basta infatti essere accusati di fare Greenwashing. Questa strategia consiste nel comunicare da parte dell’azienda una politica Green, al fine di costruire una buona reputazione ecologica, incrementando la clientela e ottenendo vantaggi riguardo l’immagine e il fatturato, senza incidere praticamente sull’ambiente con prodotti o processi di produzione. Il Greenwashing, può essere un’attività di marketing, che nel breve periodo con un messaggio ambientale efficace ma falso o distorto genera vantaggi, successivamente invece danneggia sia l’immagine sia la competitività sul mercato.
Attività di Greenwashing più frequenti:

  • Prova mancante, quando l’azienda omette precisi riferimenti all’attività Green, e soprattutto mancano i dettagli che certificano le azioni concrete intraprese;
  • Concetto vago, quando non si comunica nessuna virtù ambientale, ma la strategia Green è comunicata attraverso immagini, evocazioni, background naturali e rassicuranti;
  • Auto glorificazione, quando un’azienda si proclama sostenibile celebrando la sua sensibilità ambientale con caratteristiche Green, praticamente inesistenti;
  • Falsa certificazione, quando le aziende esaltano i loro processi di produzione o i loro prodotti con etichette o marchi non riconosciuti da organismi certificati e autorevoli;
  • Dato irrilevante, quando le caratteristiche ambientali che si proclamano non hanno attinenza con la core business dell’azienda;
  • Minore dei mali, quando un’azienda si dichiara di essere Green più della concorrenza, ma in realtà questi non lo sono.

Greenwashing: come stoppare il fenomeno che nuoce all’ambiente

Il fenomeno del Greenwashing deve essere fermato, perché minaccia quella nicchia di aziende che operano secondo una vera politica Green, e soprattutto, induce i consumatori ad acquistare prodotti no-Green.
Questo ostacolo allo sviluppo dell’economia sostenibile viene combattuto da diverse associazioni:

  • Greenpeace, l’associazione ambientalista che con maggior determinazione e da più tempo si impegna a contrastare il fenomeno del Greenwashing, denuncia tutte le aziende che fanno politica Green, ma che non la attuano. Grazie ad un sito StopGreenwashing.org, cerca di confrontare le ingannevoli campagne di Greenwashing, coinvolgendo imprese e fornendo ai consumatori, attivisti e legislatori tutte le informazioni e gli strumenti necessari per combattere gli inganni;
  • L’Università dell’Oregon, in collaborazione con Enviromedia Social Marketing, ha creato un sito greenwashingindex.com, che contribuisce a segnalare pubblicità oneste e quelle false;
  • TerraChoice, attraverso il suo sito sinsofgreenwashing.org, esplicita quelli che sono i 7 peccati del Greenwashing e come evitarli, affinché questi possano rendere il prodotto mal visto o possano nuocere alla reputazione della marca.

Oltre a queste associazioni, molti paesi hanno adottato specifiche norme e prassi, che cambiano a seconda del luogo e della sensibilità verso il problema, prendendo seri provvedimenti contro le false dichiarazioni ambientali:

  • Francia, l’Agenzia di Protezione dei Consumatori, ha stabilito che le pubblicità delle automobili devono essere riprese in strade normali e non in luoghi Green;
  • Gran Bretagna, ha chiesto al Consorzio dell’Olio di Palma Malese di ritirare un annuncio apparso sulla BBC, perché ingannevole;
  • Norvegia, il governo ha vietato forme di pubblicità comparativa all’industria automobilistica con i temi ambientali.
  • USA, la Commissione Federale del Commercio (FTC), ha stilato severe linee guida contro le aziende che usano un falso posizionamento ambientale con le pubblicità.
  • Australia, vi sono sanzioni fino a 1,1 milioni di dollari per punire quelle aziende che comunicano una politica Green che poi non viene messa in pratica.
  • Italia, le associazioni ambientaliste e dei consumatori effettuano segnalazioni, ma al momento non è delineata una precisa posizione legislativa: l’Antitrust sanziona la pubblicità ingannevole, la Magistratura interviene in casi più gravi come nella truffa.

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