Strategie

Strategie di corporate, sviluppo monosettoriale e Strategie di diversificazione

All’interno del più ampio raggio delle strategie di marketing, le strategie di corporate riguardano lo sviluppo del campo di azione dell'impresa attraverso la scelta, in chiave tecnologico-produttiva, dei mercati e delle attività in cui operare .

Le alternative di fondo

Le alternative di fondo per sviluppare una strategia di corporate sono:

  • lo sviluppo monosettoriale, ossia quando l’impresa decide di crescere nel settore in cui opera sfruttando le competenze acquisite;
  • la strategia di diversificazione, cioè quando l’impresa decide di sviluppare nuovi prodotti/mercati, espandendosi in altri settori più o meno affini rispetto a quello in cui già opera.

Lo sviluppo monosettoriale

Per strategie di sviluppo monosettoriale si intende l’ottimizzazione dell’uso delle risorse presenti in azienda acquisendo forza crescente verso gli stakeholder principali (clienti, concorrenti, distributori, fornitori, ecc.).
La strategia di sviluppo monosettoriale si persegue attraverso:

  • l’integrazione orizzontale, ossia l’impresa espande l’attività a prodotti, processi e know-how affini alla filiera tecnologico-produttiva già esistente (es. la Fiam Italia, diviene leader nel cristallo curvato, da un imprenditore che sapeva lavorare il vetro, il quale intuisce che il vetro può fungere da materiale protagonista nell’arredamento e non solo complementare e decorativo);
  • l’ integrazione verticale, consiste in un processo di internalizzazione sequenziale delle fasi della filiera tecnologico-produttiva immediatamente collegate a quelle in cui già opera l’impresa.

    Un’impresa può integrare verticalmente

    • a monte, quando le fasi internalizzate della filiera sono precedenti rispetto a quelle già svolte
    • a valle, quando le fasi internalizzate della filiera sono successive rispetto a quelle già svolte
    • in modo misto, quando vengono internalizzate fasi della filiera sia successive che precedenti rispetto a quelle già svolte.

La strategia di diversificazione

La strategia di diversificazione a livello corporate si realizza invece quando un’azienda decide di sviluppare nuove produzioni in mercati nuovi anziché rafforzare la propria posizione nel settore in cui già opera.
Secondo Ansoff la diversificazione si persegue in quattro modalità, le quali si ottengono incrociando in una matrice le variabili “Affinità tecnologiche” (Si/No) e “Affinità di Marketing” (Si/No).

Marketing Strategie di Corporate Strategie di Diversificazione - Spinosi Marketing Strategies 

  • Per strategie di diversificazione orizzontale si intende quando le nuove produzioni sono destinate al segmento di clientela attualmente servito, mentre lo sviluppo dei nuovi prodotti può essere effettuato mantenendo le tecnologie preesistenti oppure mediante tecnologie differenti. (Es. Apple ha sviluppato, attraverso il suo know how tecnologico costruito con anni di esperienza nel settore dell’ICT, il prodotto iPhone).
    E’ considerata la tipologia di diversificazione meno rischiosa
  • La correlata, invece, può avvenire sia in termini tecnologici (è il caso delle SBU autoveicoli ed aerospaziali di Daimler-Benz) che in termini di marketing (es. Parmalat che ha sviluppato ulteriormente il proprio mercato nel settore alimentare nel quale produceva inizialmente solo latte, ed è passata alla produzione graduale nel tempo di yogurt e merendine)
  • Per diversificazione conglomerale invece, si intende la diversificazione pura vera e propria, ossia quando l’azienda estende l’attività verso produzioni completamente nuove (senza alcuna affinità con le conoscenze già possedute dall’impresa), rivolte ad una clientela completamente diversa (la Yamaha da azienda costruttrice di strumenti musicali è diventata leader nel mercato delle motociclette, mentre Samsung da azienda del settore della distribuzione alimentare è diventata azienda leader nel settore dell’elettronica).

La strategia di diversificazione rappresenta una tipologia di approccio molto rischioso, il quale, però, conviene essere attuato quando:

  • L’azienda ormai è impossibilitata ad espandersi nel settore dove opera poiché in crisi o obsoleto e caratterizzato da una domanda sempre decrescente (vedi Nokia che da segheria si è trasformata nell’azienda che tutti noi oggi conosciamo)
  • L’impresa possiede risorse in eccesso che non vuole reinvestire nelle attività che presiede intravedendo evoluzioni di altre attività (vedi Microsoft la quale ha acquisito Yahoo)
  • L’impresa vuole accrescere non solo il suo volume di affari, ma anche la sua immagine e la sua reputazione (ad esempio Marlboro ha creato una linea di abbigliamento a marchio, Marlboro Classics in cui, grazie alla notorietà di marca già acquisita nel tempo nel settore tabacchi, ha creato prodotti posizionati in una fascia di prezzo medio-alta).

(Dott. Francesco Bisignani - Marketing Project Developer)

I marchi e i loghi sotto riportati hanno funzioni puramente descrittive.

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