Strategie

Marketing mix: "E se integrassimo il marketing 4P con il marketing 4C?

Il marketing mix indica l'insieme delle attività operative che caratterizzano un piano di marketing. A fine 1950 Jerome McCarthy ha teorizzato il concetto del marketing mix rappresentato dalle 4P, poi ampiamente ripreso e diffuso da Philip Kotler. Con la continua evoluzione del mercato e della tecnologia, sempre più le tradizionali 4P del marketing mix (Product, Pricing, Place, Promotion), si intrecciano con quelle che sono state definite come le 4C del consumatore (Costumer need, Cost to consumer, Convenience, Communication) 

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Marketing 4P: definizione ed evoluzione alle 7p. 

Il marketing mix rappresentato dal marketing delle 4P si è ampliato negli anni arrivando a 7P e abbracciando concetti caratteristici della complessità sistemica nella quale interaggisce oggi l'azienda. Sia che si parli di marketing mix sotto forma classica delle 4P o dell'evoluzione massima delle 7P comunque stiamo definendo uno schema molto utile nelle attività di marketing audit

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Marketing mix: il marketing 4P. 

Nel suo approccio originario le 4P le possiamo distinguere e definire nel seguente elenco: 

  • Prodotto (Product) fa riferimento ad una serie di aspetti riferite allo studio e sviluppo del prodotto o del servizio.
  • Prezzo (Price) riguarda tutte le scelte operative di prezzo in funzione degli obiettivi strategici. In particolare possono essere implementate politiche di prezzo per scrematura, penetrazione e diversificazione.
  • Distruzione (Placement) è inerente alle scelte dei canali distributivi di filiera corta o lunga indicate nelle strategie di marketing.
  • Promozione (Promotion), che completa l'approccio del Marketing 4P, parla di tutte le attività di promozione che spaziano dala pubblicità alle sponsorizzazioni, dal direct marketing al merchandising, etc... 

Evoluzione del Marketing mix: il marketing 7P. 

Dall'approccio classico, esplicitando alcune variabili cruciali grazie all'evoluzione del mercato odierno, si arriva alla definizione più ampia del marketing mix delle 7P. Nello specifico si aggiungono: 

  • Persone (People). Una maggiore focalizzazione sul target nel momento in cui si entra nel marketing operativo. Comprendere se il target è realmente profittevole e instaurare le azioni di marketing per conquistare definitivamente il cliente. 
  • Processi (Process). Nel momento della fruizione del servizio/prodotto le modalità definite in un processo chiaro ed efficiente per l'azienda si riflettono nell'esperienza del cliente. Operativamente è necessario scrivere e definire tutti questi aspetti. 
  • Evidenza Fisica (Physical Evidence). Pianificare strumenti ed azioni affinchè il cliente possa acquisire una provaed una percezione reale del prodotto / servizio dopo che è stato erogato. 

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Il marketing mix nelle NPO (Non profit organization): il marketing delle 12P. 

Soltanto nel caso di aziende di organizzazione no profit nelle schema di pianificazione delle attività operative si è soliti arrivare ad utilizzare uno schema di 12P che risultano essere la sommatoria del marketing 4P tradizionale alle quali si aggiungono ale 8P derivanti da diversi aspetti relativi al modello di business e alle modalità di chiudura e vendita.  

Un approccio differente di marketing mix per le 4P 

Robert F. Lauterboun nel 1993 ha proposto, nell'ottica dell'orientamento completo al cliente, questo nuovo approccio, da integrare a 360° con il tradizionale marketing delle 4P del marketing mix
La differenza di approccio è basata proprio sul consumatore: all'interno del modello delle 4P del marketing mix il concetto centrale è sempre quello di prodotto, non considerando quello che è il mercato di riferimento, mentre all'interno del modello delle 4C l'attenzione viene focalizzata sul consumatore.
Il piano di marketing, quindi, viene sotto quest'ottica concepito in maniera differente rispetto al passato, con il "focus" della pianificazione che si sposta totalmente sul cliente.

Il modello del marketing 4C alternativo al marketing mix delle 4P

Il modello delle 4C prevede quindi l'analisi delle seguenti variabili:

  • Costumer need (Comprendere le esigenze del consumatore), significa, attraverso analisi del target obiettivo tramite aree test, impersonificarsi nel potenziale acquirente e determinare di quali servizi accessori questi avrebbe bisogno all'acquisto del prodotto, nonché di quali servizi avrebbe bisogno che attualmente non sia fornito neanche dalla concorrenza, in modo da avere un vantaggio da prima mossa. La Costumer need è utilizzata principalmente nella fase di lancio dei nuovi prodotti, ma anche per la differenziazione di un prodotto rispetto a quelli della concorrenza
  • Cost to the consumer (Comprendere il prezzo che il consumatore è disposto a pagare), significa che, una volta individuato il bisogno, bisogna conoscere il prezzo al quale il cliente rimane soddisfatto anche dal punto di vista finanziario
  • Convenience (comodità del consumatore), significa scegliere le modalità distributive più convenienti per il consumatore piuttosto che per l’azienda, non pensando quindi alla struttura aziendale ma a quelle che sono le reali esigenze del consumatore;
  • Communication (comunicazione orientata al consumatore), la quale non vuol dire pubblicità o merchandising, ma il termine intende una concezione ampia volta alla costruzione di un marchio, di un nome e di un legame duraturo con il cliente. 

 Comunque con l'avvento del web marketing anche il marketing mix delle 4p evolve con l'introduzione di nuove variabili che mirano a dare una nuova struttura e solidità alle attività di marketing operativo. 

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