Strategie

Posizionamento del marchio e strategia di differenziazione

Ogni azienda, ogni prodotto, ogni servizio che costituisce una marca (o brand) dovrebbe potersi esprimere con una parola o una frase breve. Questa parola o frase esprime il motivo differenziante tra una marca e l'altra. Ad esempio Volvo è sinonimo di “sicurezza”, BMW è sinonimo di “prestazioni”, Dash è sinonimo di “più bianco non si può”. Il marketing strategico si occupa di costruire il Posizionamento di una marca valorizzando i suoi motivi differenzianti. Ma la PMI (Piccola e Media Impresa) è in grado di costruire e perseguire politiche di differenziazione?

Strategie di differenziazione ma con un corretto Posizionamento del marchio

Il grido di battaglia di molti Consulenti e Responsabili Marketing è "Differenziare, differenziare, differenziare". In teoria si potrebbe differenziare qualsiasi cosa ma la realtà è che molte differenziazioni possono risultare irrilevanti ai clienti, ossia illusorie o non interessanti. Inoltre i concorrenti copiano ben presto qualsiasi differenziazione efficace e quindi gli innovatori possono godere di cicli di vita sempre più ridotti. Di conseguenza prima di ricercare motivi di differenziazione particolari che potrebbero risultare irrilevanti ai clienti è necessario studiare strategicamente un corretto Posizionamento.

Il concetto di Posizionamento fu introdotto da Al Ries e Jack Trout nel 1982, per poi essere ripreso nel 1986 da Treacy e Wiersema fino ad arrivare ad oggi a Crawford e Mathews nella loro opera "Il Mito dell'eccellenza". 

Posizionamento del marchio: come posizionarsi da Leader? 

Un'azienda, PMI o multinazionale, si posiziona leader in base a 5 attributi: Prodotto, Prezzo, Facilità di accesso, Servizio a valore aggiunto ed Esperienza del Cliente. Dominare in tutti e 5 è impossibile poiché troppo costoso. Un'azienda sarà più profittevole quando contemporaneamente domina 1 di questi 5 parametri, riesce a performare sopra la media in uno degli altri 4 parametri ed infine è in media nelle altre 3 rimanenti

Ad esempio Wal-Mart domina per i suoi prezzi convenienti, è superiore alla media per la varietà dei prodotti e rientra nella media per la facilità di accesso, il servizio a valore aggiunto e l'esperienza del cliente.

Le PMI italiane nella loro impostazione strategica dovrebbero dare una definizione del loro Posizionamento ed attivare le azioni idonee a perseguirle. 

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